體育營銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系研究.pdf

1、伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者開始越來越重視品牌的消費(fèi)，品牌的競爭也隨之激烈。品牌資產(chǎn)作為品牌名稱所賦予的附加價(jià)值，特別是從消費(fèi)者視角的研究越來越多。
　　 體育擁有改變世界的力量，拼搏進(jìn)取、挑戰(zhàn)極限的精神激勵(lì)著人民群眾投身于體育運(yùn)動(dòng)的浪潮之中，體育營銷應(yīng)運(yùn)而生。體育營銷具有隱蔽性、公益性等特點(diǎn)，越來越受到企業(yè)界和理論界的關(guān)注。體育營銷能夠迅速吸引消費(fèi)者的注意力，大幅度提升品牌知名度，豐富品牌聯(lián)想，提高感知品質(zhì)，強(qiáng)化品牌忠

2、誠，最終促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。
　　 本文通過對(duì)品牌資產(chǎn)和體育營銷進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，闡明了品牌資產(chǎn)和體育營銷的概念和內(nèi)涵，整理了國內(nèi)外經(jīng)典的品牌資產(chǎn)模型，分析了體育營銷的特點(diǎn)及衡量標(biāo)準(zhǔn)，總結(jié)了品牌資產(chǎn)和體育營銷相互關(guān)系的理論，明晰了體育營銷提升品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制和實(shí)踐策略。在文獻(xiàn)綜述基礎(chǔ)上，結(jié)合本文研究目的和維度選擇的原則，構(gòu)建了品牌資產(chǎn)與體育營銷的概念模型，采用傳播度、匹配度作為自變量，品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌資

3、產(chǎn)作為因變量。在問卷設(shè)計(jì)階段，通過借鑒國內(nèi)表成熟的量表，立足于中國消費(fèi)者實(shí)際情況，結(jié)合選取的四種品牌和兩項(xiàng)賽事的特殊性進(jìn)行修正，最終設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。在數(shù)據(jù)收集階段，通過現(xiàn)場調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式，對(duì)鄭州大學(xué)的學(xué)生和畢業(yè)未滿三年的白領(lǐng)進(jìn)行問卷調(diào)查，最終成功收集數(shù)據(jù)，并進(jìn)行篩選和統(tǒng)計(jì)。在實(shí)證分析階段，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS18.0通過描述性數(shù)據(jù)分析、信度、效度、相關(guān)和回歸分析，驗(yàn)證本文的假設(shè)。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，得出研究結(jié)果，并依據(jù)研究結(jié)