基于資產(chǎn)評估視角的商譽、商標與品牌關系辨析.pdf

1、在知識經(jīng)濟時代和經(jīng)濟新常態(tài)的時代背景下，在供給側改革的產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整趨勢中，企業(yè)必須在順應時代潮流的同時保持自身的核心競爭力，才能長盛不衰。隨著宏觀經(jīng)濟的轉型，企業(yè)核心競爭力的衡量標準也會隨之改變，去產(chǎn)能就是要甩掉往日的規(guī)模包袱，有先進的技術、有優(yōu)秀的人才、有創(chuàng)新的商業(yè)模式等無形資產(chǎn)成為企業(yè)的核心競爭力，無形資產(chǎn)在企業(yè)中的比重和地位也會逐步提升。品牌、商標和商譽是無形資產(chǎn)當中極其重要的組成部分，傳遞著巨大的價值信息。對一家企業(yè)而言，品牌、

2、商譽、商標都各司其職，為企業(yè)的運營起到至關重要的作用。然而品牌、商標、商譽三種資產(chǎn)總是相伴而行，相輔相成，相互類似卻又各有特點，因而極易混淆。不論是概念范圍還是功能價值的區(qū)分，或是評估目的到評估范圍的準確把握，再到評估方法及參數(shù)的準確選擇，都是對評估師的挑戰(zhàn)，這也為這三類資產(chǎn)價值評估工作帶來了很大的困難。如何有效的區(qū)分品牌、商標、商譽這三種概念并對其選擇適合的評估方法，成為評估工作開展前的重要工作。
　　本文對商譽、商標和品牌從不

3、同的角度進行比較研究，分別從概念界定、聯(lián)系與區(qū)別、評估特點比較、評估要素比較、評估方法應用及差異分析等，多角度、多方向的對品牌、商標、商譽這三種資產(chǎn)價值進行分析和區(qū)分，希冀為評估實務當中正確的認識三者并合理的選擇評估方法提供參考，同時也在理論層面作出補充和豐富。通過比較研究，從概念定義而言，品牌與商標較為相似，都強調(diào)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務的形象或標志；從特征而言，品牌和商譽共同點更多，都具有依附性和形成長期性；在功能效用上，品牌與商標都是

4、通過形象的建立擴大企業(yè)，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與服務；從評估價值體現(xiàn)角度而言，品牌資產(chǎn)評估側重于企業(yè)服務價值評估，商標權價值的評估側重于法律權屬變化帶給企業(yè)的價值，而商譽資產(chǎn)評估側重說明的是企業(yè)整體價值；從評估要素視角而言，商譽、商標和品牌評估目的的差異決定了其評估主體和評估對象也有所差異；從參數(shù)確定來看，相對于商標與商譽評估而言，品牌價值評估收益額參數(shù)更多的是當前凈利潤、當前占有能力等強調(diào)當前時點的指標。和商譽相比，商標的收益年限主要取決于其法