品牌個(gè)性與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究.pdf

1、隨著社會(huì)的不斷地進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展,企業(yè)之間的交流越來(lái)越多,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈,品牌的競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)間的主要競(jìng)爭(zhēng)方面。企業(yè)建立良好的品牌形象,其結(jié)果是可以發(fā)展鮮明的品牌個(gè)性,企業(yè)可以從中得到利益回報(bào)。企業(yè)發(fā)展到一定的階段,越來(lái)越突出了品牌的重要性,企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求,積極塑造獨(dú)具特色的品牌形象,形成特有的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,與消費(fèi)者預(yù)期達(dá)到一致,形成消費(fèi)者認(rèn)同,從而推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
　　品牌個(gè)性與人的個(gè)性一樣重要,它決定著品

2、牌的形象,企業(yè)具有什么樣的品牌個(gè)性直接決定著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度,進(jìn)一步影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。一方面,現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品越來(lái)越趨于相似,生產(chǎn)的方式和技術(shù)手段也越來(lái)越一樣,產(chǎn)品之間的區(qū)別越來(lái)越小;此外,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)者的生活水平不斷提高,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候,不僅僅看中的是產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的物理屬性,更重要的是注重精神享受,產(chǎn)品是否代表高品味的生活、是否與眾不同,成為了消費(fèi)者主要關(guān)心的方面。企業(yè)可以通過(guò)品牌個(gè)

3、性向消費(fèi)者表達(dá)自身的品味、獨(dú)特性、質(zhì)量等屬性,品牌個(gè)性是消費(fèi)者了解品牌的橋梁。本文將重點(diǎn)研究品牌個(gè)性與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系。
　　本文采用探索性實(shí)證研究的方法,以蛋糕品牌為例,探究了三個(gè)品牌的品牌個(gè)性及三個(gè)維度:品牌個(gè)性感知度、品牌個(gè)性獨(dú)特性、品牌個(gè)性贊同度對(duì)品牌忠誠(chéng)及三個(gè)維度:認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)的影響關(guān)系。本文首先對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行了回顧,包括品牌個(gè)性和品牌忠誠(chéng)的相關(guān)理論。然后在此基礎(chǔ)上提出了本文的研究模型,同時(shí)提出了本文的