品牌個性感知對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、建立品牌忠誠是現(xiàn)代企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢的重要手段，現(xiàn)代企業(yè)的競爭主要是忠誠顧客的競爭。而消費者對品牌的反應(yīng)以其對品牌個性的感知為基礎(chǔ)，品牌資產(chǎn)管理的核心在于建構(gòu)一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象征意義和個性是刺激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關(guān)鍵要素。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品屬性已經(jīng)無法繼續(xù)給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。因此，對品牌個性感知對品牌忠誠的影響機理進行深

2、入研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。
　　 本文在借鑒國內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，從消費者感知的角度研究了品牌個性對品牌忠誠的影響機理。通過理論研究，本文界定了品牌個性的內(nèi)涵，品牌忠誠的概念，并系統(tǒng)綜述了品牌個性的維度，影響品牌忠誠的因素及品牌忠誠的測量等相關(guān)理論。在此基礎(chǔ)之上，本文以金聖品牌為研究對象，提出了品牌個性感知、品牌認同、品牌態(tài)度忠誠與品牌行為忠誠的關(guān)系模型。在借鑒已有研究中各變量的測量量表的基礎(chǔ)上，在江西南昌，吉安，上饒，九

3、江和贛州五個地區(qū)實施了問卷調(diào)查，共獲得183份有效問卷樣本，并對數(shù)據(jù)進行了分析處理。實證研究的結(jié)果表明：本文各測量量表具有良好的信度和收斂效度，本文提出的結(jié)構(gòu)方程模型具有非常好的整體擬合度；品牌認同是品牌個性感知影響品牌態(tài)度忠誠和品牌行為忠誠的一個中間變量；品牌個性感知對品牌認同有顯著的影響，其影響達到0.614，全部為直接影響；品牌個性感知對品牌態(tài)度忠誠具有顯著的影響，總的影響達到0.593，其中直接的影響為0.237，間接的影響為0

4、.356；品牌個性感知對品牌行為忠誠的影響較小，其影響僅為0.265，間接影響為0.193，而直接影響僅為0.072；品牌認同對品牌態(tài)度忠誠和品牌行為忠誠都有明顯的影響，其中對品牌態(tài)度忠誠的影響為0.579，全部為直接影響，對品牌行為忠誠的影響為0.224，主要是間接的影響；品牌態(tài)度忠誠對品牌行為忠誠具有顯著的影響，其影響為0.235。
　　 本文的研究結(jié)果表明，鮮明的品牌個性易于使消費者產(chǎn)生品牌共鳴，有助于提升消費者的品牌認同