品牌社區(qū)與顧客忠誠研究.pdf

1、對于顧客忠誠的研究，一直是營銷學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)領(lǐng)域，之前的學(xué)者對顧客忠誠的研究主要集中在顧客忠誠的概念、影響因素和形成機(jī)理上。本文從品牌社區(qū)的角度對顧客忠誠進(jìn)行研究。 結(jié)合之前學(xué)者提出的傳統(tǒng)品牌社區(qū)模型、三角關(guān)系模型、核心消費(fèi)者模型和泛化的品牌社區(qū)模型，本文對品牌社區(qū)的概念模型進(jìn)行調(diào)整，認(rèn)為品牌社區(qū)作為以某個(gè)品牌為主題的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)包括品牌、顧客、企業(yè)、產(chǎn)品和其他利益相關(guān)者等因素，其中主體為晶牌與顧客之間的三角關(guān)系

2、，企業(yè)、產(chǎn)品和其他利益楣關(guān)者通過品牌參與品牌社區(qū)。本文進(jìn)而以品牌社區(qū)的價(jià)值流向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，將品牌社區(qū)分為物質(zhì)價(jià)值(財(cái)務(wù)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值)、精神價(jià)值(社交價(jià)值、形象價(jià)值)和互動價(jià)值三層結(jié)構(gòu)，這三層價(jià)值可以影響顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意，提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，而服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意和轉(zhuǎn)換成本又會影響顧客忠誠的實(shí)現(xiàn)，因此品牌社區(qū)可以通過提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客的轉(zhuǎn)換成本實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠。 根據(jù)品牌社區(qū)的調(diào)

3、整模型，品牌社區(qū)主要包含兩類關(guān)系--顧客與顧客的關(guān)系，顧客與品牌的關(guān)系。這兩類關(guān)系又構(gòu)成三種作用機(jī)制，即顧客與顧客之間的作用機(jī)制，顧客與品牌之間的作用機(jī)制，顧客間的關(guān)系對顧客與晶牌關(guān)系的作用機(jī)制。這兩類關(guān)系既可以影響顧客對企業(yè)關(guān)系信任的形成，又可以提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，從而影響顧客忠誠的實(shí)現(xiàn)。 所以，品牌社區(qū)作為以品牌為主題的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以綜合企業(yè)的物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值和互動價(jià)值以及顧客與顧客的關(guān)系和顧客與品牌的關(guān)系，影響顧客忠

4、誠度的提高。企業(yè)可以通過構(gòu)建自己的品牌社區(qū)影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、顧客滿意、關(guān)系信任，提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而影響顧客忠誠的實(shí)現(xiàn)。 本文首先界定顧客忠誠的概念，分析客忠誠的影響因素及重要意義，分析顧客忠誠與品牌社區(qū)的潛在關(guān)系。在對大量品牌社醫(yī)文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，確定本文采用的品牌社區(qū)的概念，即品牌區(qū)是以某個(gè)品牌為主題的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)一步對品牌社區(qū)的模型進(jìn)行調(diào)整，提出品牌社區(qū)調(diào)整模型。根據(jù)此調(diào)整模型，概括出品牌社區(qū)的層次結(jié)