如何使你的顧客更忠誠-——顧客忠誠計(jì)劃中積分規(guī)則對品牌忠誠的影響機(jī)制.pdf

1、隨著營銷范式從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，品牌間的競爭轉(zhuǎn)向了對顧客的有效管理上，于是顧客忠誠計(jì)劃成為維系長久消費(fèi)者品牌關(guān)系的利器，并得以在零售、航空、金融和旅游等眾多行業(yè)中展開，但隨著顧客忠誠計(jì)劃應(yīng)用的普及，其效果只是看上去很美。
　　 正是基于這種背景，筆者通過對中國主要銀行信用卡顧客忠誠計(jì)劃的對比研究發(fā)現(xiàn)，各發(fā)卡行間顧客忠誠計(jì)劃的本質(zhì)差異在于積分規(guī)則的不同，具體表現(xiàn)在積分有效期和積分累計(jì)規(guī)則兩個(gè)指標(biāo)上。出于企業(yè)實(shí)踐的需要，本文研究

2、了顧客忠誠計(jì)劃中積分規(guī)則對消費(fèi)者品牌忠誠的影響效應(yīng)，這對于品牌如何贏得顧客的忠誠具有建設(shè)性意義。
　　 在本研究的變量中，積分有效期分為積分僅四年有效和永久有效兩種，積分累計(jì)規(guī)則分為每消費(fèi)1元人民幣積1分和每消費(fèi)10元人民幣積1分，消費(fèi)者品牌情感分為真有之情和應(yīng)有之情，品牌忠誠則有情感忠誠和行為忠誠兩個(gè)構(gòu)面。通過組間設(shè)計(jì)和預(yù)實(shí)驗(yàn)研究形成了四個(gè)版本的研究問卷，并進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)研。經(jīng)過對研究數(shù)據(jù)的信度和效度分析后，文章采用單因素方差

3、分析、回歸分析、交互作用和結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法探討了積分規(guī)則對顧客感知價(jià)值、品牌情感和品牌忠誠的影響。
　　 本文的實(shí)證研究得出了如下重要結(jié)論：(1)相比于積分設(shè)計(jì)“有效期”，消費(fèi)者在積分永久有效時(shí)有著更高的顧客價(jià)值感知、真有之情和應(yīng)有之情、情感忠誠和行為忠誠；(2)當(dāng)積分設(shè)計(jì)“有效期”時(shí)，消費(fèi)者的品牌情感以應(yīng)有之情為主，品牌忠誠以行為忠誠為主；當(dāng)積分永久有效時(shí)，消費(fèi)者品牌情感中真有之情和應(yīng)有之情卻不具有顯著性差異，而品牌忠誠

4、仍以行為忠誠為主；(3)“積分有效期”對顧客感知價(jià)值的影響受到積分累計(jì)規(guī)則的調(diào)節(jié)作用，而顧客感知價(jià)值是“積分有效期”對品牌情感影響的部分中介變量；(4)品牌情感顯著性地正向影響品牌忠誠，而顧客感知價(jià)值對品牌情感和品牌忠誠的影響卻不顯著。
　　 根據(jù)研究結(jié)論，文章提出了四點(diǎn)營銷建議：(1)積分有效期盡可能設(shè)計(jì)為永久有效，或即使設(shè)置“有效期”但不要采取強(qiáng)制清零的做法；(2)積分累計(jì)規(guī)則設(shè)計(jì)應(yīng)讓消費(fèi)者感知到高獲取價(jià)值和低付出成本；(3