消費體驗對顧客忠誠影響的實證研究.pdf

1、隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，“體驗”正成為消費者一個新的價值源泉。越來越多的消費者不再僅僅將焦點放在產(chǎn)品和服務(wù)的性能、功用和價格方面，而更愿意為一種感覺、一種心情而花費大量的金錢，市場意識敏銳的企業(yè)開始越來越關(guān)注“體驗”為消費者創(chuàng)造的價值，并在營銷實踐中發(fā)揮“體驗”對消費者的影響作用，增加其對產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度。 值此背景下，本研究在吸收大量前人已有研究成果的基礎(chǔ)上，選擇影院消費者作為研究對象，通過考察消費者在去電影院看電影這一消費

2、過程中產(chǎn)生的消費體驗，研究消費體驗及其產(chǎn)生的體驗價值對顧客滿意與顧客忠誠的影響關(guān)系，期望探究消費體驗影響顧客忠誠的機理，從而深化人們對消費體驗及其相關(guān)因素的認識。 本文研究的問題主要有二：一是探索并驗證由消費體驗產(chǎn)生的體驗價值的構(gòu)面，同時分析體驗價值各構(gòu)面對顧客忠誠的影響；二是探尋消費體驗怎樣影響體驗價值進而影響顧客忠誠，從而發(fā)現(xiàn)各個變量之間的作用機理。 為此，本研究構(gòu)建了一個包含7個變量和9個研究假說的關(guān)系模型，并通過

3、實證數(shù)據(jù)予以檢驗。本研究采用便利性抽樣在成都地區(qū)對影院消費者進行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷225份，其中有效問卷194份，有效回收率為86.2％，調(diào)查所得數(shù)據(jù)符合一般的效度和信度要求。 基于調(diào)研數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程的擬合對研究假說進行驗證，主要研究結(jié)論如下： 1．消費體驗對于體驗價值有直接而明顯的影響，并且不同消費體驗對體驗價值各維度的影響作用是不同的。 2．消費體驗對顧客滿意和顧客忠誠有間接的影響，且不同消費體驗的影

4、響力大小略有差異。 3．在體驗價值中，功能性價值對顧客忠誠的總影響效應(yīng)最大，享樂性價值、象征性價值的總影響效應(yīng)依次減小。 4．顧客滿意主要受到功能性價值的影響，顧客忠誠度的形成除了功能性價值的影響作用，享樂性價值和象征性價值的作用也不容忽視。 概括而言，9項研究假設(shè)有7項得到了實證的支持，另外2項未通過驗證。 本研究的創(chuàng)新之處和貢獻主要有以下三點： 1．從“體驗”的理論視角考察了影院消費者的消費體

5、驗對于忠誠度的影響 以“體驗”的觀點通過結(jié)構(gòu)方程模型擬合來實證研究影院消費者忠誠度，在國內(nèi)尚屬一個空白。本文從一個全新的“體驗”視角出發(fā)，探討影響影院消費者價值獲得和行為意向的體驗因子，既為影院消費者的相關(guān)研究提供了新的思路，也擴展了關(guān)于消費體驗的研究行業(yè)，具有一定的理論和實踐意義。 2．建立了消費體驗與體驗價值、顧客滿意、顧客忠誠的結(jié)構(gòu)方程模型 本研究總結(jié)前人已有的研究模型，建立了消費體驗與體驗價值、顧客滿意、

6、顧客忠誠的研究模型，即從體驗過程到體驗的感覺和評價再到消費者態(tài)度和行為的關(guān)系，比較完整的考察了體驗對消費者情感和行為的影響，這對具體的營銷實踐有積極的指導(dǎo)意義。 3．對體驗價值維度進行了探索性的研究和驗證 在體驗價值的研究中，本文借鑒前人研究成果，將體驗價值的維度界定為功能性、享樂性和象征性，這不僅有利于結(jié)合消費行為學(xué)領(lǐng)域?qū)οM者個性特征與自我認知的研究成果，而且為進一步研究不同個性特征消費者的體驗價值打下了良好的基礎(chǔ)。