線下線上顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意及顧客忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略如火如荼的鋪開以及全面體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)處在如何運(yùn)用好線下實(shí)體體驗(yàn)店結(jié)合線上互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)的多渠道整合戰(zhàn)略的初探期，同時(shí)這種戰(zhàn)略模式也已經(jīng)成為全球零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。鑒于目前對(duì)于線下和線上雙渠道關(guān)系角度的顧客體驗(yàn)研究甚少，現(xiàn)有研究多側(cè)重于單渠道的顧客體驗(yàn)，雙渠道領(lǐng)域還有很多空間有待深入研究、探討和填補(bǔ)，且大多數(shù)學(xué)者主要基于企業(yè)的角度來(lái)研究顧客體驗(yàn)，因此本文的創(chuàng)新之處在于采用顧客角度，綜合線下和線上顧客體驗(yàn)及相

2、互關(guān)系，整體去識(shí)別線上和線下顧客體驗(yàn)各維度，并構(gòu)建線上、線下雙渠道顧客體驗(yàn)、顧客忠誠(chéng)及顧客滿意三者之間關(guān)系模型，并分析出各維度對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的影響程度。
　　本文將顧客體驗(yàn)從渠道角度劃分為線下顧客體驗(yàn)和線上顧客體驗(yàn)，其中線下顧客體驗(yàn)的研究基于 ISE理論，線上顧客體驗(yàn)的研究基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。整合了現(xiàn)有文獻(xiàn)、理論框架和前人學(xué)者們的研究結(jié)果，建立了基于線上顧客體驗(yàn)、線下顧客體驗(yàn)、顧客滿意、顧客態(tài)度忠誠(chéng)和顧客行為忠誠(chéng)等這五個(gè)維度構(gòu)

3、建的模型，并提出7條假設(shè)。通過(guò)文獻(xiàn)研究、問(wèn)卷調(diào)研和定量分析法，得出研究結(jié)果為：首先在雙線渠道的顧客體驗(yàn)中，線上和線下顧客體驗(yàn)均對(duì)顧客忠誠(chéng)呈正向影響且線上顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度略大于線下顧客體驗(yàn)；其次線上顧客體驗(yàn)和線下顧客體驗(yàn)互相呈正向影響；第三線下和線上顧客體驗(yàn)對(duì)顧客滿意也均呈正向影響；第四顧客滿意對(duì)顧客態(tài)度忠誠(chéng)和顧客行為忠誠(chéng)分別呈正向影響；最后顧客體驗(yàn)的六個(gè)維度中，按對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響程度從大到小依次是線上功能體驗(yàn)、線上過(guò)程體驗(yàn)、