網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)獲得較快發(fā)展。但是受美國次貸危機(jī)和美元貶值影響，國內(nèi)中小企業(yè)的出口優(yōu)勢在逐漸喪失，國內(nèi)中小企業(yè)面臨從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型。而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，為中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。以天貓商城為例，已經(jīng)有一大批中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立起原創(chuàng)品牌。根據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，2014年網(wǎng)上購物消費總額占社會消費品零售總額的10.7％，我國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)存在巨大潛力。
　　基于此背景，本文從消

2、費者行為學(xué)角度，通過文獻(xiàn)研究，對網(wǎng)絡(luò)品牌、虛擬體驗、消費者心理特征、品牌忠誠等研究進(jìn)行綜述，發(fā)現(xiàn)目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠的研究存在以下兩個問題:一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗功利需求外的其他需求如何滿足的問題;二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客關(guān)系的維系及如何誘導(dǎo)顧客再次選購的問題。本文從互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境的發(fā)展現(xiàn)狀著手，結(jié)合消費者心理特征，探討并嘗試構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客體驗對品牌忠誠影響的關(guān)系模型，并提出了本文研究相關(guān)假設(shè)。
　　本文依托“問卷星”網(wǎng)站形成調(diào)查

3、問卷鏈接，通過網(wǎng)絡(luò)收集到有效問卷201份，并通過spss19.0統(tǒng)計軟件對收集所得數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究。本文通過描述性分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等實證研究方法對本文模型假設(shè)進(jìn)行驗證，證明了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下感官體驗、情感體驗、思考體驗和行為體驗對品牌忠誠的正向顯著影響關(guān)系，檢驗了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者心理特征在顧客體驗與品牌忠誠影響關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。
　　實踐應(yīng)用方面，將中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠建設(shè)分為網(wǎng)店建設(shè)、產(chǎn)品控制和全面服務(wù)營銷三部分。