基于顧客體驗視角的虛擬社區(qū)品牌忠誠研究——以豆瓣網(wǎng)為例.pdf

1、在當今的市場競爭中，產(chǎn)品的性能、服務的質量已不再是競爭的唯一重點，品牌已然成為企業(yè)管理者十分重視的無形資產(chǎn)。越來越多的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)顧客忠誠是其在激烈的競爭中取得勝利的保證。而顧客對于某一品牌產(chǎn)生忠誠是由使用該品牌的產(chǎn)品或者采用該品牌的服務開始的。因此，顧客體驗對品牌忠誠的影響引起了學術界的關注，學者們在餐飲服務行業(yè)、轎車等工業(yè)行業(yè)里做了一定的研究。
　　近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量逐年攀升，而社區(qū)網(wǎng)站成為人們網(wǎng)絡生活中主流的

2、網(wǎng)站形式，蓬勃發(fā)展起來。無論是綜合性的社區(qū)網(wǎng)站天涯、貓撲、豆瓣，還是建立在現(xiàn)實社會關系之上的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)，亦或是在今年異軍突起的微博，社區(qū)網(wǎng)站已然成為了人們網(wǎng)絡生活的重要組成部分。但是由于在網(wǎng)絡世界中，用戶的轉換成本是極低的，網(wǎng)站企業(yè)很難通過商業(yè)模式的創(chuàng)新構筑不敗的護城河。因此，我們將眼光轉移到顧客體驗方面，希望通過顧客體驗來探尋社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠的影響因素。我們結合前人在研究門戶網(wǎng)站、購物網(wǎng)站方面的經(jīng)驗，研究網(wǎng)絡環(huán)境下，顧客體驗對社區(qū)

3、網(wǎng)站品牌忠誠的影響，從而為社區(qū)網(wǎng)站的經(jīng)營者提供理論上的支持和建議。
　　本文分為四個部分。第一部分：緒論，主要闡述研究背景、研究目的、研究意義和研究方法，闡明了本文的研究框架。第二部分：文獻綜述。簡述了虛擬社區(qū)、顧客體驗、品牌形象、品牌信任和品牌忠誠的相關文獻，并對他們之間的關系進行了簡要概述，并提出了自己的研究方向。在文獻閱讀、專家訪談等基礎上，提出了研究假設，構想研究模型。第三部分：，進行調研問卷的設計，并進行調研對象的選擇。

4、對于顧客體驗對于社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠的影響的問卷數(shù)據(jù)進行信度和效度的分析，用SPSS進行因子分析，用AMOS進行結構方程模型因果關系的分析，得出顧客體驗對于社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠的影響模型。第四部分：針對以上數(shù)據(jù)的分析結果，得出研究結論，并提出建議。指出本文的不足，并提出未來的研究建議。
　　本文通過問卷調查的方式，進行實證研究。通過研究發(fā)現(xiàn)：感官體驗對社區(qū)網(wǎng)站品牌形象具有顯著正向影響、情感體驗對社區(qū)網(wǎng)站品牌形象具有顯著正向影響、行為體驗對

5、社區(qū)網(wǎng)站品牌形象具有顯著正向影響、思考體驗對社區(qū)網(wǎng)站品牌形象具有顯著正向影響、品牌形象對社區(qū)網(wǎng)站品牌信任具有顯著正向影響、品牌形象對社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠具有顯著正向影響、品牌信任對社區(qū)網(wǎng)站品牌忠誠具有顯著正向影響。同時在背景變量的方差分析中，我們發(fā)現(xiàn)文化程度對品牌忠誠有顯著影響，使用社區(qū)網(wǎng)站時間的長短，對于顧客體驗及品牌忠誠都有顯著影響。
　　根據(jù)研究，我們認為社區(qū)網(wǎng)站可以通過提升顧客體驗，來提升用戶的品牌忠誠。顧客體驗可以從感官體驗