基于虛擬社區(qū)的品牌在線建設(shè)研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速擴(kuò)張下，曾經(jīng)因?yàn)槌杀镜土?、效果也不輸于傳統(tǒng)廣告而被廣泛推崇的網(wǎng)絡(luò)廣告，在短短十年之內(nèi)也淪為“傳統(tǒng)”行列。如今人們對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的排斥度日益上升，接受度日益下降。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越呈現(xiàn)出社區(qū)化發(fā)展趨勢(shì)--據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已成為繼門戶網(wǎng)站之后的又一主流媒介，影響到超過(guò)七成的互聯(lián)網(wǎng)用戶。伴隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)時(shí)代的來(lái)臨，新興的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)逐漸顯示出強(qiáng)大的營(yíng)銷功能，這種交互的、植入式的社區(qū)營(yíng)銷方式以多樣化的

2、形勢(shì)和強(qiáng)力的滲透成為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的新利器。 本文主要采用理論研究、比較分析和案例研究的方法，首先對(duì)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)已有的理論和研究結(jié)果進(jìn)行梳理和總結(jié)，以獲得具有借鑒意義的成果；其次，通過(guò)比較結(jié)合虛擬社區(qū)的特點(diǎn)和品牌建設(shè)的要求，總結(jié)歸納出利用虛擬社區(qū)進(jìn)行品牌在線建設(shè)的要求，并得出基于虛擬社區(qū)進(jìn)行品牌在線建設(shè)的基本模式；再次，在前面提出的基本模式框架下，分三章內(nèi)容對(duì)虛擬社區(qū)平臺(tái)上的品牌在線建設(shè)進(jìn)行深入細(xì)致的探討；最后，對(duì)本文內(nèi)容進(jìn)行總

3、結(jié)，并提出隨著3G甚至4G等移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，無(wú)線虛擬社區(qū)的產(chǎn)生和發(fā)展將成為一種趨勢(shì)，這將為企業(yè)的品牌建設(shè)工作帶來(lái)新的發(fā)揮空間，也為理論界帶來(lái)新的研究?jī)?nèi)容。 在理論界對(duì)虛擬社區(qū)的研究中，大多數(shù)集中在社會(huì)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域中，力求解釋其出現(xiàn)的社會(huì)學(xué)原因，以及如何在技術(shù)層面上實(shí)現(xiàn)更加完善的虛擬社區(qū)建設(shè)。也有一些學(xué)者將虛擬社區(qū)的研究引入管理學(xué)中，但大多側(cè)重于其在廣告、顧客獲取和保留、知識(shí)交流等方面的營(yíng)銷價(jià)值，而關(guān)于將虛擬社區(qū)與品牌建