基于SNS虛擬社區(qū)互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)知的影響研究.pdf

1、21世紀(jì)，IT、媒體、營(yíng)銷等不同領(lǐng)域的專家、學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出：SNS是虛擬社區(qū)的下一個(gè)發(fā)展方向。本文試圖通過SNS虛擬社區(qū)中的品牌傳播研究，彌補(bǔ)該領(lǐng)域傳播學(xué)研究方向的不足，并為企業(yè)如何應(yīng)用新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展品牌構(gòu)筑提供一定的借鑒意義，協(xié)助企業(yè)提高企業(yè)品牌建設(shè)的科學(xué)性，為決策者提供一定的參考價(jià)值。
　　 本文最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于針對(duì)新領(lǐng)域新問題的新研究。本文主要采用文獻(xiàn)研究法、定性和定量結(jié)合的研究方法，試圖厘清SNS虛擬社區(qū)的概念、特

2、征，并通過運(yùn)用戈夫曼劇場(chǎng)理論，從理論上觀照SNS虛擬社區(qū)中的人際關(guān)系，指出品牌傳播在SNS虛擬社區(qū)中可能利用的特征和可能遇上的問題，并提出針對(duì)SNS虛擬社區(qū)的品牌傳播效果的理論假設(shè)。通過問卷調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，本文對(duì)上述相關(guān)理論假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證型定量研究，為企業(yè)在SNS虛擬社區(qū)上的品牌傳播提供參考和借鑒意義。本研究發(fā)現(xiàn)，SNS虛擬社區(qū)對(duì)提高品牌的認(rèn)知度和好感度有較明顯的效果，但是對(duì)于提高品牌記憶度和品牌購(gòu)買行為并沒有明顯效果。