虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對消費者購買意愿的影響.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展迅速的改變了人們的生產(chǎn)和生活方式，虛擬社區(qū)的出現(xiàn)更加使得紛雜的互聯(lián)網(wǎng)世界呈現(xiàn)了一種有別于傳統(tǒng)交往的新型的社會關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)互動作為與虛擬社區(qū)緊密相聯(lián)系的概念，不僅因為其區(qū)別與現(xiàn)實社會交往的特性而引發(fā)社會學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等極大的關(guān)注，也極大的影響了個體的網(wǎng)絡(luò)購買行為。然而在實際研究中，針對虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對于消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響的研究并不多，實證研究更少。
　　本文結(jié)合理性行為理論，技術(shù)接受模型，利用基于過程建立

2、信任機(jī)制的觀點建立了網(wǎng)絡(luò)互動導(dǎo)致消費者信任，消費者信任導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購買意愿的關(guān)系模型，并且通過針對虛擬社區(qū)的實證研究而對模型進(jìn)行實證檢驗，從而探討虛擬社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)互動對于消費者網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響，為人們更好的理解網(wǎng)絡(luò)購買行為以及開拓網(wǎng)絡(luò)市場提供建議和參考。
　　在國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)互動、消費者信任的文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本文從消費者在互動過程中獲得的互動性體驗或者感知為研究視角，選取了六個表征網(wǎng)絡(luò)互動的因子:互動環(huán)境、互動特性、互動程度、互動頻