網(wǎng)絡社區(qū)交互對消費者購買意愿的影響-基于比較的視角.pdf

1、網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)成為新的消費者交互平臺。網(wǎng)絡社區(qū)的出現(xiàn)所帶來的消費者之間交互行為的改變已經(jīng)引起了學術(shù)界和企業(yè)界的重視。虛擬社區(qū)和SNS是網(wǎng)絡社區(qū)的主流形式,二者具有顯著的差異,并且會長期共存,企業(yè)的實際工作涉及到這二個社區(qū)環(huán)境下的營銷策略問題。因此,本論文的研究目標是揭示網(wǎng)絡社區(qū)環(huán)境下交互對消費者購買意愿的影響機制,以及對比該影響機制在虛擬社區(qū)與SNS二個環(huán)境下的差異。
　　本論文以技術(shù)接受模型(TAM)為理論基礎,以交互維度為外部刺

2、激變量,以感知有用、認知信任和感知期望匹配維度為心理反應變量,以購買意愿維度為行為反應變量,提出了網(wǎng)絡社區(qū)環(huán)境下交互對消費者購買意愿影響的概念模型;通過對消費者購買前網(wǎng)絡社區(qū)交互經(jīng)歷的調(diào)查獲取研究數(shù)據(jù),在此基礎上,采用統(tǒng)計實證分析法對概念模型進行了驗證。整個實證研究過程分為二個預研究、一個基本概念模型檢驗和一個調(diào)節(jié)變量檢驗四個部分,這四個部分的研究內(nèi)容及得出的主要結(jié)論如下:
　　預研究一:構(gòu)建計劃-交互-反應模型。本部分通過對TA

3、M進行修改構(gòu)建了解釋交互情形中消費者心理和行為反應過程的“計劃-交互-反應模型”。以數(shù)碼/家電類產(chǎn)品購買為研究情形,通過對有過這類產(chǎn)品購買前網(wǎng)絡社區(qū)交互經(jīng)歷的消費者進行調(diào)查,獲取研究數(shù)據(jù),采用PLS統(tǒng)計分析方法對該模型進行了檢驗,并對比了該模型與TAM的解釋能力。研究結(jié)果表明計劃-交互-反應模型能夠用來解釋交互情形中的消費者反應過程:感知有用、認知信任和感知期望匹配是購買意愿的重要前因,感知有用和認知信任對感知期望匹配有顯著影響,同時,

4、認知信任對感知有用有顯著影響;另外,從解釋能力來看,在整體的網(wǎng)絡社區(qū)環(huán)境下,計劃-交互-反應模型比TAM的解釋能力提高了3％(△R2=3％);在虛擬社區(qū)環(huán)境下,計劃-交互-反應模型比TAM的解釋能力也提高了3％(△R2=3％);在SNS環(huán)境下,計劃-交互-反應模型比TAM的解釋能力提高了4％(△R2=4％)。
　　預研究二:構(gòu)建交互維度。本部分以信息傳播模式為理論基礎提出了交互的維度,并開發(fā)了測量量表。通過對有過購買前網(wǎng)絡社區(qū)交互

5、經(jīng)歷的消費者的交互活動特征進行調(diào)查,獲取研究數(shù)據(jù),采用PLS統(tǒng)計分析方法進行了驗證性因子分析。研究結(jié)果表明:可以從信源質(zhì)量、關系強度、信息質(zhì)量和交互氛圍四個維度來測量消費者的網(wǎng)絡社區(qū)交互活動。
　　基本概念模型:構(gòu)建網(wǎng)絡社區(qū)環(huán)境下交互對消費者購買意愿的影響機制模型。本部分在二個預研究結(jié)論的基礎上,通過對有過購買前網(wǎng)絡社區(qū)交互經(jīng)歷的消費者的交互活動特征和反應過程進行調(diào)查,獲取研究數(shù)據(jù),采用PLS統(tǒng)計分析方法對不含調(diào)節(jié)變量的基本概念模

6、型進行檢驗。研究結(jié)果表明:感知有用、認知信任和感知期望匹配是影響消費者購買意愿的前因,感知有用和認知信任對感知期望匹配有顯著影響,認知信任、信息質(zhì)量和交互氛圍對感知有用有顯著影響,另外,信源質(zhì)量、關系強度、信息質(zhì)量和交互氛圍對認知信任有顯著影響。
　　調(diào)節(jié)變量檢驗:比較虛擬社區(qū)與SNS環(huán)境下的差異。本部分將基本概念模型檢驗部分收集的數(shù)據(jù)按交互平臺的差異分為虛擬社區(qū)和SNS兩類,采用PLS統(tǒng)計分析方法分別檢驗二個社區(qū)環(huán)境下交互對消費