企業(yè)慈善捐贈行為對消費者購買意愿影響的實證研究——基于消費者企業(yè)認(rèn)同的視角.pdf

1、伴隨著社會的發(fā)展，企業(yè)慈善捐贈引起社會的廣泛關(guān)注，其重要性不言而喻。消費者越來越關(guān)注企業(yè)的慈善捐贈行為，企業(yè)也開始通過不同的方式向社會公眾傳遞關(guān)于慈善捐贈方面的信息。但是，我國企業(yè)慈善捐贈行為存在各種問題，其中比較突出的問題就是企業(yè)慈善捐贈行為的盲目性、隨機性，即企業(yè)對其慈善捐贈行為并無合理的規(guī)劃。這種盲目性導(dǎo)致慈善捐贈資源浪費，消費者對企業(yè)慈善捐贈行為滿意度低等問題。所以，企業(yè)必須對其慈善捐贈行為做出調(diào)整，使慈善捐贈行為符合社會公眾的

2、要求，從而達(dá)到提高消費者對企業(yè)的認(rèn)同及購買意愿的目的。因此，研究企業(yè)慈善捐贈行為、消費者企業(yè)認(rèn)同及消費者購買意愿間的關(guān)系對企業(yè)提高消費者購買意愿有理論和現(xiàn)實意義。
　　本文參考前人的研究模型，將消費者企業(yè)認(rèn)同作為中介變量，通過對企業(yè)慈善捐贈行為、消費者企業(yè)認(rèn)同及消費者購買意愿關(guān)系的實證研究，分析不同慈善捐贈行為對消費者購買意愿的不同影響，同時研究消費者對企業(yè)認(rèn)同的程度在兩者關(guān)系中的作用，以期幫助企業(yè)找到企業(yè)慈善捐贈過程中急需處理的

3、問題，并給出相應(yīng)的解決辦法。本文研究的重心是厘清企業(yè)慈善捐贈行為、消費者企業(yè)認(rèn)同及與消費者購買意愿的關(guān)系，了解三者間的影響機制。
　　基于前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，選取教育捐贈、扶貧捐贈、環(huán)保捐贈及救災(zāi)捐贈作為自變量企業(yè)慈善捐贈行為的四個維度。本研究模型包含自變量（企業(yè)慈善捐贈行為）、中介變量（消費者企業(yè)認(rèn)同）、因變量（消費者購買意愿）以及控制變量（消費者性別、年齡、受教育水平）四部分。
　　本文首先通過小樣本測試檢驗問卷的信度與

4、效度，并在此基礎(chǔ)上形成正式問卷。最后，通過對問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到以下研究結(jié)果:
　　(1)企業(yè)慈善捐贈行為四個維度對消費者企業(yè)認(rèn)同影響不同，教育捐贈、扶貧捐贈、環(huán)保捐贈、救災(zāi)捐贈都對消費者企業(yè)認(rèn)同有正向影響，影響大小順序依次是扶貧捐贈、救災(zāi)捐贈、教育捐贈和環(huán)保捐贈。
　　(2)消費者企業(yè)認(rèn)同對其購買意愿產(chǎn)生正向影響。
　　(3)企業(yè)慈善捐贈行為四個維度均正向影響消費者購買意愿，且影響大小順序依次為救災(zāi)捐贈、教育

5、捐贈、扶貧捐贈和環(huán)保捐贈。
　　(4)消費者企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)慈善捐贈行為與消費者購買意愿的關(guān)系中起中介作用，相比之下，對扶貧捐贈、環(huán)保捐贈與消費者購買意愿關(guān)系的中介作用大于教育捐贈、救災(zāi)捐贈對消費者購買意愿關(guān)系的中介作用。
　　(5)通過實證分析，發(fā)現(xiàn)不同性別的消費者，對企業(yè)慈善捐贈行為認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)同及其購買意愿均有顯著差異;部分不同年齡階段的消費者，對企業(yè)慈善捐贈認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)同及其購買意愿均有顯著差異，而部分年齡段的消費者則

6、無顯著差異;不同受教育水平的消費者對企業(yè)慈善捐贈行為認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)同和購買意愿均有顯著差異。基于實證研究的結(jié)果，本研究為企業(yè)慈善捐贈行為的開展和消費者企業(yè)認(rèn)同的提升提出以下幾點建議:①兼顧不同的慈善捐贈行為，提高消費者購買意愿;②促使消費者參與企業(yè)慈善捐贈，提高消費者企業(yè)認(rèn)同;③注重慈善捐贈行為的持續(xù)性，加深消費者印象;④合理規(guī)劃企業(yè)慈善捐贈行為，提高消費者好感度。
　　由于本人研究能力有限，加上客觀條件限制，本研究還存在不足之處，