特征框架與情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響.pdf

1、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家作為市場(chǎng)的主動(dòng)方，總是試圖通過營(yíng)銷組合來形成與強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。在此過程中，商家越來越注重情感營(yíng)銷和廣告宣傳，以期達(dá)到提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，最終提升銷量的目的。而市場(chǎng)上由于商品種類繁多、同質(zhì)化嚴(yán)重，如何根據(jù)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的類型進(jìn)行針對(duì)性的宣傳和情感營(yíng)銷，顯得尤為關(guān)鍵。本研究從產(chǎn)品類型的角度通過2（實(shí)用型產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品）x2（積極特征框架和消極特征框架）x2（積極情緒和消極情緒）被試間的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，探討了特征框架、

2、情緒對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。研究表明:
　　(1)積極特征框架與消極特征框架信息會(huì)使消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品類型購(gòu)買意愿有所差異。對(duì)于享樂型產(chǎn)品，消費(fèi)者積極特征框架下的購(gòu)買意愿會(huì)顯著高于消極特征框架;對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者消極特征框架下的購(gòu)買意愿會(huì)顯著高于積極特征框架。
　　(2)情緒和特征框架會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生交互作用。積極情緒上積極特征框架享樂型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿高于實(shí)用型產(chǎn)品，消極情緒上消極特征框架享樂型產(chǎn)品的購(gòu)買意愿低于實(shí)