網(wǎng)購(gòu)價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的快速普及帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的持續(xù)繁榮，網(wǎng)購(gòu)人群持續(xù)增長(zhǎng)。截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到了4.13億，較2014年12月底增加了5183萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)到了14.3％。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的繁榮不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)人群的增長(zhǎng)上，更是體現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模的快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為9176.9億元，較去年同期增長(zhǎng)32.6%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物必然會(huì)涉及到郵費(fèi)等問(wèn)題，包郵與否成為了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

2、過(guò)程中需要考慮一個(gè)的重要因素，影響著消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策。
　　本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中包郵現(xiàn)象為切入點(diǎn)，研究網(wǎng)購(gòu)價(jià)格框架效應(yīng)中的整合定價(jià)模式（包郵）與分離定價(jià)模式（產(chǎn)品價(jià)+郵費(fèi)）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，并以感知價(jià)值為中介變量，探討感知價(jià)值在價(jià)格框架與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間可能存在的中介效應(yīng)。與此同時(shí)，本文在研究中加入了產(chǎn)品價(jià)格及消費(fèi)者涉入度水平兩個(gè)調(diào)節(jié)變量，采用“2（價(jià)格框架：整合定價(jià) vs.分離定價(jià)）×2（產(chǎn)品價(jià)格：高價(jià)格vs.低價(jià)格

3、）×2（涉入度水平：高涉入度vs.低涉入度）”的三因素混合設(shè)計(jì)，以此來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)格及消費(fèi)者涉入度水平的不同對(duì)上述作用機(jī)制帶來(lái)的結(jié)果差異。
　　通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，在此基礎(chǔ)上，本研究運(yùn)用單因素方差分析、回歸分析等方法對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：價(jià)格框架對(duì)購(gòu)買意愿具有顯著性影響，且整合價(jià)情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿得分顯著大于分離價(jià)情境下消費(fèi)者購(gòu)買意愿得分，感知價(jià)值在價(jià)格框架與消費(fèi)者購(gòu)買意愿間存在部分中介效應(yīng)。涉入度在價(jià)格框架

4、與購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著；消費(fèi)者涉入度水平不同時(shí)，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值及購(gòu)買意愿的影響效果不同；對(duì)于低涉入度水平消費(fèi)者而言，整合定價(jià)比分離定價(jià)有更高的感知價(jià)值及更高的購(gòu)買意愿。對(duì)于高涉入度水平消費(fèi)者而言，消費(fèi)者對(duì)于分離定價(jià)與整合定價(jià)的感知價(jià)值及購(gòu)買意愿不存在顯著性差異。產(chǎn)品價(jià)格水平在價(jià)格框架與購(gòu)買意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。對(duì)于低價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)感知價(jià)值及購(gòu)買意愿的影響具有顯著性差異。對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格框架對(duì)消費(fèi)者