社會化媒體對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不僅改變了人們獲取信息的方式與效率，更是極大地影響了人們消費的方式。人們通過博客、維基、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、播客、微型博客進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)造、傳播、閱讀、消費，這些社會化媒體的產(chǎn)生與普及帶來的不僅僅是人們工作、生活、娛樂方式的極大便利與豐富，更是對企業(yè)營銷方式，對消費者行為轉(zhuǎn)變帶來了一場幾乎波及各個角落的巨大變革。
　　 社會化媒體的形成與成長，成為具有重要戰(zhàn)略意義的營銷模式，尤其改變了傳統(tǒng)的溝通模式，給營銷

2、理念與營銷實踐帶來了變革。遺憾的是，雖然社會化媒體在傳播信息、引導(dǎo)、教育大眾方面的作用已受廣大實踐者與學(xué)者重視，但目前國內(nèi)理論界還缺乏關(guān)于社會化媒體對消費行為影響的研究，致使經(jīng)營者缺少理論指導(dǎo)，無法制定有效的經(jīng)營策略去影響消費者購買行為。
　　 本文以社會化媒體為研究平臺，以其用戶為研究對象，以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，以社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)信任與消費者感受價值為中間變量，結(jié)合社會化媒體的有用性、依賴性、消費者涉入性、社交性最終構(gòu)建假

3、設(shè)模型，通過情景模擬實驗與實證研究兩種方法共同探討社會化媒體對消費者購物意愿的影響模式。情景模擬與實證結(jié)果表明，社會化媒體的有用性、依賴性、高度消費者涉入性、強(qiáng)社交性都會正向顯著影響其網(wǎng)絡(luò)信任與消費者感知價值，而社會化媒體的網(wǎng)絡(luò)信任與消費者感知價值顯著正向影響消費者的購買意愿，因此得證社會化媒體的有用性、依賴性、涉入性、社交性對消費者購買意愿有正向影響。最后根據(jù)研究結(jié)論對企業(yè)使用社會化媒體進(jìn)行營銷提出可能的對策建議并提出以后研究的可能展