社會化媒體知識分享對消費者品牌轉(zhuǎn)換的影響研究.pdf

1、社會化媒體如虛擬社區(qū)、論壇等結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和口碑推薦信息兩種方式，經(jīng)過近幾年來快速穩(wěn)步的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國互聯(lián)網(wǎng)領域極具影響力、不可或缺的信息發(fā)布和傳播媒介之一。特別是SNS社區(qū)類、論壇類、微博類等社會化媒體更是對消費者購買決定產(chǎn)生了很大影響，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)當朋友或熟人在社會化媒體上分享產(chǎn)品或服務信息時，他們更容易發(fā)生實際購買行為。那么在社會化媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)如何利用社會化媒體知識分享更好地吸引新的消費者即促使該品牌的非消費者轉(zhuǎn)

2、換到該品牌，卻還只是停留在營銷策略的創(chuàng)新方面，并沒有學者進行相關的實證研究。而對于社會化媒體知識分享維度的細分，目前也還沒有形成一個公認的標準。
　　 本文正是基于此背景，通過對國內(nèi)外相關文獻的研究，深入分析了社會化媒體、社會化媒體知識分享、消費者品牌轉(zhuǎn)換、感知價值、涉入水平等研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并對相關文獻進行了系統(tǒng)梳理，將社會化媒體知識分享最終確定成了三個維度即知識分享主體、知識分享行為、分享知識質(zhì)量，并深入探究社會化媒體知

3、識分享對消費者品牌轉(zhuǎn)換的影響，建立了社會化媒體知識分享—消費者品牌轉(zhuǎn)換初始理論模型，開發(fā)了各個變量的測量指標，設計出了測量量表和調(diào)查問卷，并采用統(tǒng)計軟件SPSS17.0對理論模型進行了實證研究和模型檢驗。
　　 本研究主要有以下兩個方面的創(chuàng)新點:(1)構(gòu)建出了社會化媒體知識分享—消費者品牌轉(zhuǎn)換理論模型并進行了實證分析，其中將社會化媒體知識分享分成了三個維度即知識分享主體、知識分享行為、分享知識質(zhì)量，從而填補了目前兩者作用關系研究