社會化商務中網(wǎng)絡口碑對消費者購買意向的影響機理研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)以及Web2.0的流行，社會化商務作為一種新興商務模式迅速發(fā)展和普及。社會化媒體支持用戶自生成內容，使得用戶能夠以此為媒介進行社交互動，了解產品信息、分享購物經歷和產品使用體驗等。由此，在社會化商務中，網(wǎng)絡口碑成為塑造消費者產品態(tài)度和購買意向或行為的重要因素。
　　近年來，網(wǎng)絡口碑溝通的有效性引起了學者的強烈關注，包括對網(wǎng)絡口碑的影響力以及決定網(wǎng)絡口碑影響力的關鍵要素的研究。這些研究主要集中在與網(wǎng)絡口碑信息結構有關的評論

2、數(shù)量、長度、打分等統(tǒng)計信息以及與網(wǎng)絡口碑發(fā)送者特征有關的專業(yè)能力和身份信息。實際上，網(wǎng)絡口碑的論據(jù)強度和信息源活躍度也是影響網(wǎng)絡口碑效力的重要因素，但對這兩者的研究比較匱乏。而且，以往研究僅從消費者的認知角度考察網(wǎng)絡口碑的作用。然而，社會化商務中，消費者參與可能取決于社交互動和娛樂價值，情感反應對其購買意向的影響也不容忽視。此外，相比以往研究中消費者的專業(yè)性、卷入度和大五人格特質等，好奇心在社會化商務情境下更能激發(fā)消費者的探索性行為，是

3、解釋消費者情感反應和認知反應與購買意向關系的重要調節(jié)變量，有必要對其進行研究。
　　基于“刺激-有機體-反應”(Stimulus-Organism-Response，S-O-R)模型和精細加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)提出了本文的整合研究模型，探究了社會化商務中網(wǎng)絡口碑的論據(jù)質量和信息源可靠性對消費者購買意向的影響。重點探討了論據(jù)強度和信息源活躍度的關鍵作用，情感反應和認知反應對

4、消費者購買意向的影響以及情感反應的中介作用。此外，引入好奇心作為調節(jié)變量，進一步驗證了情感反應和認知反應對購買意向的作用機理。本研究采用調查問卷法進行數(shù)據(jù)收集，面向具有社會化媒體使用經驗的高校大學生，發(fā)放700份紙質問卷，最終回收有效問卷631份，樣本有效回收率為90.1％。并采用結構方程模型和SmartPLS2.0工具對研究模型進行檢驗。
　　實證結果表明，論據(jù)效價和信息源活躍度與情感反應顯著正相關，論據(jù)強度、信息源能力、信息源