企業(yè)社會責任對消費者品牌忠誠的影響機制研究.pdf

1、近年來，“毒奶粉、地溝油、毒膠囊”等食品安全事件頻發(fā)，消費者要求企業(yè)承擔社會責任呼聲日益高漲，消費者視角下的企業(yè)社會責任研究成為近幾年學術研究的焦點。學者們相繼從企業(yè)社會責任與消費者的響應、企業(yè)社會責任與消費者的購買意向、企業(yè)社會責任與顧客忠誠的關系以及消費者對企業(yè)社會責任的評價等方面研究了消費者視角下的企業(yè)社會責任。從研究內容看，已有文獻雖然證實了企業(yè)社會責任對消費者的購買意向存在影響，但關于企業(yè)社會責任對品牌忠誠影響機制的文獻尚不多

2、見，企業(yè)社會責任與品牌忠誠關系中的中介變量還有待探討。從研究總量上看，關于企業(yè)社會責任與消費者關系的研究主要是以實驗研究為主，實證方式還相對較少。
　　 針對上述問題，本文采用實證研究法，從消費者感知視角出發(fā)，以重慶市600名消費者為研究對象，研究了通信運營企業(yè)的企業(yè)社會責任對消費者品牌忠誠的影響機制，以期補充完善相關理論，為中國通信運營企業(yè)的社會責任管理提供參考。主要關心兩類機制:①企業(yè)社會責任的四個維度（經(jīng)濟責任、法律責任、

3、道德責任、自由決定的責任）對消費者品牌忠誠的直接影響;②感知價值的三個維度（產(chǎn)品質量感知、服務質量感知、產(chǎn)品價格感知）在企業(yè)社會責任與消費者品牌忠誠關系中起中介作用。
　　 本研究主要得出以下結論:
　　 (1)企業(yè)社會責任的四個維度對消費者品牌忠誠產(chǎn)生了不同的影響作用。法律責任維度對消費者品牌忠誠有直接的正向影響作用，道德責任維度對消費者品牌忠誠有直接的正向影響作用;經(jīng)濟責任維度對消費者品牌忠誠無直接的正向影響作用，自

4、由決定的責任維度對消費者品牌忠誠無直接的正向影響，經(jīng)濟責任維度和自由決定的責任維度通過感知價值的中介作用間接影響消費者品牌忠誠。
　　 (2)感知價值在企業(yè)社會責任與消費者品牌忠誠關系中起中介作用。企業(yè)社會責任的經(jīng)濟責任、自由決定的責任對消費者品牌忠誠沒有直接影響，但是，經(jīng)濟責任通過產(chǎn)品質量感知的中介作用間接影響消費者的品牌忠誠，經(jīng)濟責任通過服務質量感知的中介作用影響消費者的品牌忠誠;自由決定的責任通過產(chǎn)品質量感知的中介作用影響