企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響研究：消費(fèi)者期望及感知?jiǎng)訖C(jī)的作用.pdf

1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)一直受到高度關(guān)注，90％的財(cái)富500強(qiáng)公司都有具體的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。在許多公司中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任都具有戰(zhàn)略性的重要地位。公司有計(jì)劃地在企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)方面進(jìn)行投資，并主動(dòng)向公眾披露有關(guān)信息，樹立良好公司聲譽(yù)，超過80％的財(cái)富500強(qiáng)公司均積極的在其網(wǎng)站上宣傳其實(shí)施的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。在汶川大地震發(fā)生后，CSR更是受到企業(yè)、新聞媒體以及普通消費(fèi)者前所未有的關(guān)注。一些企業(yè)在第一時(shí)間為災(zāi)區(qū)捐錢捐物，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。隨后

2、，媒體與消費(fèi)者紛紛發(fā)出呼吁，希望更多的愛心企業(yè)加入到這次慈善事業(yè)中來，并得到諸多企業(yè)的響應(yīng)。這期間的萬科與王老吉兩家公司，引起公眾熱議。飲料行業(yè)翹楚王老吉，是國內(nèi)首個(gè)單筆捐款逾1億元的企業(yè)，引起媒體與消費(fèi)者好評(píng)如潮。相反，地產(chǎn)巨子萬科捐款200萬元，被媒體與消費(fèi)者戲稱“萬科捐款門”，引來一片抵制呼聲。而在萬科董事長王石出面道歉，并表態(tài)追加一億元捐款后，抵制之聲也未減弱，并被指追加捐款只是危機(jī)公關(guān)，失去的民心難以贏回。萬科的捐款是“做好事

3、”，但是為何卻沒有得到社會(huì)的贊許，反而引起消費(fèi)者的反感；而同樣做好事的王老吉，卻得到了幾乎相反的結(jié)果。該事件表明：企業(yè)CSR行為并不總是對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生積極影響，也可能會(huì)產(chǎn)生消極影響。然而，這種影響的機(jī)制在現(xiàn)有的國外研究中較少涉及，以及缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)，且在國內(nèi)研究中尚處于空白狀態(tài)。本文在歸因理論和期望一實(shí)績模型的基礎(chǔ)上，對(duì)該影響機(jī)制進(jìn)行了探究。本文以理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，試圖對(duì)上述問題進(jìn)行比較系統(tǒng)的分析。論文的主要研究工作

4、和內(nèi)容集中在以下幾個(gè)方面：(1)通過文獻(xiàn)梳理，以歸因理論和期望—實(shí)績模型為本文的理論基礎(chǔ)，建立企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的理論模型。在期望—實(shí)績模型的基礎(chǔ)上，研究企業(yè)能力、消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任期望、期望一致性對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)(消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感、購買意愿)的影響。在歸因理論的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的感知?jiǎng)訖C(jī)分為感知利己動(dòng)機(jī)和感知利他動(dòng)機(jī)，并分析感知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)整體模型的調(diào)節(jié)效應(yīng)?；诶碚摲治?，提 出本文的研

5、究假設(shè)如下： H1：企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的CSR期望有正向影響效應(yīng)，企業(yè)能力越強(qiáng)，期望越高。 H2：企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同有正向影響效應(yīng)，企業(yè)能力越強(qiáng)，其認(rèn)同度越高。 H3：企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正向影響效應(yīng)，企業(yè)能力越強(qiáng)，其購買意愿越高。 H4：消費(fèi)者的CSR期望對(duì)期望一致性有負(fù)向的影響，即期望越高，期望一致性越低。 H5：消費(fèi)者的CSR感知對(duì)期望一致性有正向的影響，即感知越高，

6、期望一致性越高。 H6：期望一致性對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同有正向的影響作用。 H7：消費(fèi)者的CSR感知對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感有正面的影響效應(yīng)，消費(fèi)者感知的企業(yè)CSR行為越積極，認(rèn)同感就越強(qiáng)。 H8：消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有正影響效應(yīng)，消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感越強(qiáng)，其購買意愿越強(qiáng)。 H9：消費(fèi)者的CSR感知對(duì)消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生正向影響。 H10：感知?jiǎng)訖C(jī)會(huì)對(duì)模型各變量關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

7、 (2)通過問卷調(diào)查的方式獲得了研究所需的實(shí)證資料。 以往與本研究相似的實(shí)證研究大多采取實(shí)驗(yàn)的方法，通過向被試提供一個(gè)虛擬企業(yè)(品牌)的情境模擬材料閱讀，從而達(dá)到操控變量的目的。這種情境描述的方式，很難說真的能夠反映消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的反應(yīng)。本次研究通過在汶川地震兩個(gè)月后，對(duì)地產(chǎn)企業(yè)萬科向?yàn)?zāi)區(qū)捐款的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，來驗(yàn)證本文的研究模型。 本研究采用商場隨機(jī)攔截消費(fèi)者和在學(xué)校發(fā)放問卷給學(xué)生

8、填寫相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。共收集到有效樣本510份，其中學(xué)生樣本357份，占樣本總數(shù)的70％；非學(xué)生樣本153份，占總樣本的30％。樣本中，年齡在20歲以下的樣本占總樣本的6.1％；21-30歲的樣本占總樣本的90.8％；31-40歲的樣本站總樣本的1.8％；41歲以上的占1.4％。初中以下教育水平者占總樣本的4.1％；高中教育水平者占19％；本科學(xué)歷者占73.3％，碩士即以上學(xué)歷者占3.6％。 (3)通過實(shí)證研究，得出以下結(jié)論

9、。 第一，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的CSR期望通過負(fù)向影響期望一致性，從而對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)(消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感、購買意愿)產(chǎn)生消極影響。這說明消費(fèi)者傾向于整合其期望和實(shí)際感知而做出相應(yīng)的行為，具體地說，這些行為是依賴于期望一致性的。 第二，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的CSR感知不僅直接正向影響購買意愿，還通過正向影響期望一致性，對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)(消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感、購買意愿)產(chǎn)生積極的間接影響。這說明CSR感知越高，期望一致性也高，這導(dǎo)致了高的企業(yè)認(rèn)

10、同感與高的購買意愿。這與已有的多數(shù)研究一致，說明消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的實(shí)際感知會(huì)提高其購買意愿，這也是實(shí)踐中企業(yè)采取社會(huì)責(zé)任行為的主要原因。 第三，企業(yè)能力既直接影響消費(fèi)者的購買意愿，又通過影響消費(fèi)者的CSR期望對(duì)購買意愿產(chǎn)生間接影響。這個(gè)結(jié)論說明企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響通過兩方面來實(shí)現(xiàn)。一方面企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購買意愿的直接積極影響，即當(dāng)企業(yè)能力越高時(shí)，消費(fèi)者的購買意愿也越高；另一方面，企業(yè)能力正向影響消費(fèi)者的CSR期

11、望，說明企業(yè)能力越高，消費(fèi)者相應(yīng)的CSR期望也越高，而CSR期望通過負(fù)向影響期望一致性對(duì)購買意愿產(chǎn)生消極影響，最終導(dǎo)致企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者購買意愿的間接影響成為消極效應(yīng)。這是對(duì)Xueming Luo andC．B．Bhattacharya(2006)分析企業(yè)能力對(duì)企業(yè)市場價(jià)值的研究的重要補(bǔ)充。Xueming Luo and C．B．Bhattacharya(2006)的研究表明當(dāng)企業(yè)能力較低時(shí)，其社會(huì)責(zé)任行為會(huì)對(duì)其市場價(jià)值產(chǎn)生消極影響，而當(dāng)

12、企業(yè)能力較高時(shí)，其社會(huì)責(zé)任行為對(duì)其市場價(jià)值產(chǎn)生積極影響。但是，如果從消費(fèi)者的角度衡量企業(yè)市場價(jià)值，那么依照本文的研究結(jié)論，即使是企業(yè)能力較高的企業(yè)(如萬科)，其社會(huì)責(zé)任行為如果哦低于消費(fèi)者的期望也可能對(duì)市場價(jià)值產(chǎn)生消極影響。但是，企業(yè)能力對(duì)購買意愿的影響通過綜合直接效應(yīng)與間接效應(yīng)而最終表現(xiàn)為積極的效應(yīng)，不過較之于其直接的影響效應(yīng)會(huì)有所降低。 第四，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)感知顯著調(diào)節(jié)整體模型，主要表現(xiàn)為對(duì)路徑企業(yè)能力到消費(fèi)

13、者的CSR期望及路徑企業(yè)認(rèn)同感到購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)為利己時(shí)，企業(yè)能力對(duì)CSR的期望的影響會(huì)提高，企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的間接負(fù)向影響同時(shí)隨之而降低；當(dāng)消費(fèi)者感知社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)為利他時(shí)，企業(yè)能力對(duì)CSR期望的影響會(huì)降低，企業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的間接負(fù)向影響同時(shí)隨之而降低。感知?jiǎng)訖C(jī)對(duì)路徑企業(yè)認(rèn)同感到購買意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)表現(xiàn)為，當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)為利己時(shí)，企業(yè)認(rèn)同對(duì)購買意愿的影響會(huì)降低，而當(dāng)感

14、知?jiǎng)訖C(jī)為利他時(shí)，其影響會(huì)提高。這說明，當(dāng)感知?jiǎng)訖C(jī)為利他時(shí)，較之于利己的感知?jiǎng)訖C(jī)，同等的企業(yè)聯(lián)想(社會(huì)責(zé)任行為、企業(yè)能力)最終會(huì)導(dǎo)致更高的購買意愿。 第五，企業(yè)能力和消費(fèi)者的CSR感知對(duì)企業(yè)認(rèn)同感沒有直接的影響。這說明企業(yè)能力和消費(fèi)者的CSR感知均通過期望一致性對(duì)企業(yè)認(rèn)同感產(chǎn)生間接影響，而沒有直接效應(yīng)，揭示出消費(fèi)者更傾向于通過期望與感知的整合而做出對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)及看法。 論文的創(chuàng)新點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面： 首先，本

15、研究首次引入期望—實(shí)績模型解釋企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響。由于企業(yè)、媒體和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的逐漸提高的關(guān)注，以及行業(yè)社會(huì)責(zé)任行為水平的不斷提高，使消費(fèi)者的CSR期望也隨之逐漸上行，導(dǎo)致企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望和感知之間的差距逐漸擴(kuò)大。然而，至今鮮有研究關(guān)注消費(fèi)者的CSR期望對(duì)其后續(xù)態(tài)度及意愿的影響效應(yīng)，本研究通過引入期望—實(shí)績模型較系統(tǒng)地研究得出消費(fèi)者的CSR期望會(huì)通過負(fù)向影響期望一致性而對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生消極影響效應(yīng)，彌補(bǔ)了理

16、論研究在這方面的不足。 其次，本研究運(yùn)用歸因理論，分析了感知?jiǎng)訖C(jī)歸因在企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)影響的整體模型中的調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)有的極少數(shù)研究也運(yùn)用了該理論的部分原理，解釋消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)。但本文是首次運(yùn)用該理論與期望一致性模型相結(jié)合，更進(jìn)一步地探究了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者負(fù)向影響的原因所在。 再次，本研究通過引入企業(yè)能力，較完善的分析了消費(fèi)者企業(yè)聯(lián)想(企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響作