虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌購買意向的影響研究.pdf

1、當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)者方式和理念發(fā)生了巨大的變化，品牌消費(fèi)的理念正逐漸為消費(fèi)者所推崇。具有共同品牌愛好的消費(fèi)者聚集形成了“品牌社群”。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，品牌社群延伸出“虛擬品牌社群”的新形式。虛擬品牌社群突破了傳統(tǒng)社群在時(shí)空上的限制，消費(fèi)者可以在任何地方、任何時(shí)間通過虛擬品牌社群參與討論或者獲取自己所需信息。虛擬品牌社群互動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)品牌形成了更加全面的了解，并建立與品牌以及其他消費(fèi)者更深的情感聯(lián)系，因此，

2、虛擬品牌社群互動(dòng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的品牌購買行為產(chǎn)生影響。研究并刻畫虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌購買行為的影響，對(duì)于企業(yè)有效進(jìn)行品牌管理、營銷創(chuàng)新等有著重要的實(shí)際意義。
　　本文基于虛擬品牌社群互動(dòng)和消費(fèi)者品牌購買行為的研究背景，著重研究虛擬品牌社群互動(dòng)、社群意識(shí)和消費(fèi)者品牌購買意向之間的關(guān)系，并對(duì)虛擬品牌社群互動(dòng)（信息互動(dòng)和人際互動(dòng)）如何通過社群意識(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌購買意向產(chǎn)生影響的機(jī)理進(jìn)行分析。在虛擬品牌社群背景下，本文構(gòu)建社群成員互動(dòng)對(duì)

3、消費(fèi)者購買意向的影響模型，并探究社群意識(shí)的中介作用。通過對(duì)虛擬品牌社群成員的實(shí)際調(diào)查獲取調(diào)研數(shù)據(jù)，并利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以此來驗(yàn)證本文提出的虛擬品牌社群互動(dòng)與消費(fèi)者品牌購買意向之間關(guān)系的影響模型和相關(guān)研究假設(shè)。本文的研究得出以下結(jié)論:(1)虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌購買意向能夠產(chǎn)生直接影響，同時(shí)社群意識(shí)能夠在前述兩者之間起到部分中介作用。社群意識(shí)在虛擬品牌社群互動(dòng)的兩個(gè)維度（信息互動(dòng)、人際互動(dòng)）與消費(fèi)者品牌購買意向