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文檔簡介
1、我國零售業(yè)獲得了很大發(fā)展,零售企業(yè)消費者行為的重要性日益凸顯,零售企業(yè)經(jīng)營者逐步意識到品牌的重要性。國內(nèi)外對品牌關(guān)系的研究方興未艾,對服務(wù)業(yè)品牌關(guān)系的研究則剛剛興起,對零售企業(yè)品牌關(guān)系的研究沒有進行深入探討。因此,探討零售企業(yè)品牌關(guān)系對消費者購買意向的影響研究具有重要的理論和實踐意義。
本研究首先對國內(nèi)外相關(guān)研究文獻進行了梳理,并對零售業(yè)和品牌關(guān)系專家和零售企業(yè)的消費者進行深度訪談,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了零售企業(yè)品牌關(guān)系對消費者
2、購買意向的影響模型。通過分析相關(guān)文獻,結(jié)合我國零售企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀,形成了各變量的測量量表。信度和效度檢驗表明,各測量量表均適用于我國消費者。最后,通過在長沙市區(qū)各零售企業(yè)門口隨機攔截的形式發(fā)放問卷400份,獲得有效樣本336份,并將該數(shù)據(jù)用于背景變量的分析和模型的假設(shè)檢驗。
實證結(jié)果發(fā)現(xiàn):對于零售企業(yè)而言,品牌關(guān)系三個維度:態(tài)度、承諾、依賴對消費者購買意向都有正向影響。其中品牌態(tài)度對消費者的購買意向影響最大。而零售企業(yè)
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