網(wǎng)絡(luò)零售商無(wú)缺陷退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和退貨可能性的影響.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始選擇從網(wǎng)上購(gòu)買商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為消費(fèi)者的一個(gè)重要購(gòu)物方式。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所具有的購(gòu)物決策與消費(fèi)體驗(yàn)分離的特征，產(chǎn)生了大量的由交易糾紛引起的退貨問(wèn)題，制約了網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。因此，研究和分析網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)理，已經(jīng)成為近年來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。
　　基于信號(hào)理論和稟賦效應(yīng)，本文構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)零售商無(wú)缺陷退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和退貨可能性影響的概念模型，分析了不

2、同退貨政策組合以及退貨政策的三個(gè)維度（截止時(shí)間，努力水平，費(fèi)用返還）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向和退貨可能性的影響，并且考慮了消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)偏好的作用。將消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)偏好作為調(diào)節(jié)變量，采用2（截止時(shí)間：寬松，嚴(yán)格）×2（努力水平：寬松，嚴(yán)格）×2（費(fèi)用返還：寬松，嚴(yán)格）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)造了8個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情景。探討了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的感知質(zhì)量、感知可信度、購(gòu)買意向和退貨可能性的影響以及消費(fèi)者個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)偏好的調(diào)節(jié)作用。本研究驗(yàn)證了研究