社交商務(wù)中退貨政策對消費者購買和在線評價意愿的影響研究.pdf

1、隨著社交化網(wǎng)絡(luò)普及水平的不斷提升，社交網(wǎng)絡(luò)成了網(wǎng)絡(luò)零售商開展營銷活動的新手段，社交商務(wù)應(yīng)運而生。社交商務(wù)中增加了傳統(tǒng)電商所沒有的社交化元素，豐富了消費者與商家和其他消費者之間的互動性。但是社交商務(wù)也存在著與傳統(tǒng)電子商務(wù)相似的地方，即存在消費者的購物決策與消費體驗相分離的特征，退貨問題仍然是消費者們關(guān)注的重點問題。
　　本研究在回顧國內(nèi)外相關(guān)文獻研究的基礎(chǔ)上，基于信號理論、公平理論、關(guān)系強弱理論以及動機擁擠理論，選取感知質(zhì)量和感知公

2、平作為中介變量，選取網(wǎng)絡(luò)社交類型（商家推薦和朋友分享）作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了在不同網(wǎng)絡(luò)社交化情境下網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松度對消費者購買意愿和在線評價意愿的概念模型。本研究采用了2(退貨政策：寬松，嚴格）×2(社交類型：商家推薦，朋友分享)的實驗設(shè)計，構(gòu)建了4個不同的實驗情景，對構(gòu)建的模型進行了檢驗。本研究通過使用數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件SPSS21.0和AMOS22.0對獲得的實驗數(shù)據(jù)進行處理，得出以下結(jié)論：
　?、僭谏缃簧虅?wù)中，與嚴格的網(wǎng)絡(luò)零

3、售商退貨政策相比，寬松的網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策會讓消費者產(chǎn)生更高的感知質(zhì)量和感知公平，進而產(chǎn)生更高的購買意愿和在線評價意愿。
　?、诟兄|(zhì)量和感知公平在網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松程度和消費者購買意愿、在線評價意愿之間起到的中介作用。
　　③相對于朋友分享的商品，消費者在購買商家推薦的商品時，網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策寬松度對消費者感知質(zhì)量和感知公平的影響更強。
　　最后，本研究討論了本次實證研究的實踐意義和理論貢獻以及未來可以研究的方