網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始選擇從網(wǎng)上購(gòu)買商品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已逐漸成為消費(fèi)者的一個(gè)重要購(gòu)物方式。與此同時(shí)，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所具有的購(gòu)物決策與消費(fèi)體驗(yàn)分離的特征，產(chǎn)生了大量的由交易糾紛引起的退貨問(wèn)題，制約了網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。因此，研究和分析網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策對(duì)消費(fèi)者的影響機(jī)理，已經(jīng)成為近年來(lái)學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。
　　本研究關(guān)注的是網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。具體而言，本研究基于信號(hào)理論、公平理論，并結(jié)

2、合說(shuō)服知識(shí)模型和S-O-R模型，將網(wǎng)站名稱熟悉度作為調(diào)節(jié)變量，采用2（退貨政策：嚴(yán)格vs寬松)x2（網(wǎng)站名稱熟悉度：高vs低）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)造了4個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境，探討了網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的感知公平、感知可信度、購(gòu)買意愿的影響以及網(wǎng)站名稱熟悉度的調(diào)節(jié)作用。本研究主要使用了方差分析、回歸分析等方式驗(yàn)證了研究模型中的主效應(yīng)、調(diào)節(jié)效應(yīng)以及中介效應(yīng)。研究主要得出了以下結(jié)論：
　　1、網(wǎng)絡(luò)零售商退貨政策的寬松程度對(duì)消費(fèi)者的