網絡零售商退貨政策對消費者購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著網絡經濟的迅速發(fā)展，越來越多的消費者開始選擇從網上購買商品，網絡購物已逐漸成為消費者的一個重要購物方式。與此同時，由于網絡購物所具有的購物決策與消費體驗分離的特征，產生了大量的由交易糾紛引起的退貨問題，制約了網絡零售的快速發(fā)展。因此，研究和分析網絡零售商退貨政策對消費者的影響機理，已經成為近年來學術界關注的熱點。
　　本研究關注的是網絡零售商退貨政策的寬松程度對消費者購買意愿的影響。具體而言，本研究基于信號理論、公平理論，并結

2、合說服知識模型和S-O-R模型，將網站名稱熟悉度作為調節(jié)變量，采用2（退貨政策：嚴格vs寬松)x2（網站名稱熟悉度：高vs低）的實驗設計，構造了4個不同的實驗情境，探討了網絡零售商退貨政策的寬松程度對消費者的感知公平、感知可信度、購買意愿的影響以及網站名稱熟悉度的調節(jié)作用。本研究主要使用了方差分析、回歸分析等方式驗證了研究模型中的主效應、調節(jié)效應以及中介效應。研究主要得出了以下結論：
　　1、網絡零售商退貨政策的寬松程度對消費者的