零售商多渠道整合對顧客購買意愿影響研究.pdf

1、當前的互聯(lián)網(wǎng)已普及到社會生活的方方面面，也給與人們日常生活息息相關的零售業(yè)的發(fā)展帶來了變革的機遇，零售商也逐漸開始重視借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來發(fā)展自己。許多傳統(tǒng)的零售企業(yè)開始向線上創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡渠道，但開辟線上渠道后的效果并不理想，反而在擁有了線上線下渠道后，被一些多渠道整合問題所困擾。通過對當前學者的相關文獻進行梳理，發(fā)現(xiàn)當前學者的研究較多的從企業(yè)內部渠道之間的沖突解決或渠道資源分配的角度來開展，關于在多渠道零售環(huán)境下，零售商多渠道整合與顧

2、客之間關系的研究較少。故本文在對已有研究分析的基礎上，從傳統(tǒng)的零售商開辟線上渠道后擁有多渠道的背景下，研究了在多渠道零售環(huán)境中線上渠道服務質量與多渠道整合服務質量對于顧客購買意愿的影響，并對二者相互之間的關系進行了探討。
　　本文在參考與借鑒相關學者研究的基礎上，將零售商的渠道服務質量分為線上渠道服務質量及線上線下渠道整合服務質量。關于顧客購買意愿的研究將主要參考技術接受模型，將顧客感知到的服務質量作為能夠影響購買意愿的因素，創(chuàng)建

3、了多渠道零售中渠道服務質量、購買意愿的關系的概念模型，提出了關于模型的3個假設。本文的研究對象主要是在多渠道零售商線上網(wǎng)店和線下實體店有過購物經(jīng)歷的人群，并對研究對象使用問卷調查的形式來搜集數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)方面主要運用SPSS19.0、AMOS17.0統(tǒng)計軟件對調研數(shù)據(jù)進行處理分析，最后對提出的假設運用結構方程模型進行檢驗。
　　本研究通過對數(shù)據(jù)的分析，得出在渠道整合發(fā)展的背景下，零售商多渠道整合服務質量對顧客購買意愿有積極顯著的影響