考慮零售商促銷努力的雙渠道定價研究.pdf

1、隨著信息技術的普及以及電子商務的快速發(fā)展，越來越多的消費者嘗試通過網(wǎng)絡渠道購買產(chǎn)品，同時一些傳統(tǒng)的制造型企業(yè)在原有的零售渠道基礎上紛紛開設在線直銷渠道。在這種新的商業(yè)模式下，供應鏈中的渠道競爭與渠道沖突愈演愈烈，作為供應鏈上游的制造商采取何種措施以協(xié)調(diào)這類不和諧的渠道環(huán)境，而下游的零售商如何面對如此復雜的競爭環(huán)境將是亟待解決的問題。
　　本文在對已有雙渠道供應鏈的定價研究進行系統(tǒng)分析的基礎上，運用博弈論以及最優(yōu)化方法探討了考慮零售

2、商在其傳統(tǒng)零售渠道開展促銷努力活動情境下，制造商和零售商的定價決策問題。
　　首先，本文通過引入零售商促銷行為對零售渠道需求的影響以及由此為制造商在線渠道需求產(chǎn)生的搭便車效應對已有的需求函數(shù)進行修正，建立了傳統(tǒng)零售渠道和在線直銷渠道并存的雙渠道定價模型，并對比分析了制造商作為領導者的Stackelberg競爭模式、制造商與零售商地位平等的Bertrand競爭模式兩種模式下制造商和零售商的最優(yōu)定價策略，結(jié)果表明，領導者模式對制造商總

3、是最有利的;而只有當批發(fā)價格小于一定閡值時，追隨制造商的定價策略對零售商是有利的;否則謀求平等地位的定價策略對零售商才有利。
　　然后，本文在前一章的定價模型基礎上考慮零售商的促銷努力水平為其私有信息的情形，并采用信號博弈的方法探討不對稱信息下制造商和零售商的最優(yōu)定價策略。結(jié)果表明，當制造商促銷分攤比例較小時，信號博弈的結(jié)果為混同均衡，零售商將發(fā)生模仿行為，制造商將無法依據(jù)零售商發(fā)送的訂貨量信號更新其對零售商促銷類型的先驗判斷;當

4、制造商的促銷分攤比例較大時，信號博弈的結(jié)果為分離均衡，零售商將發(fā)送真實的促銷類型信號。
　　最后，本文引入行為因素對決策者定價行為的影響，分別探討了制造商與零售商均具有風險規(guī)避特性時零售商促銷努力水平信息為對稱信息和不對稱信息兩種情形下的最優(yōu)定價策略。結(jié)果表明，大多數(shù)情形下決策者的風險規(guī)避特性以及代表市場風險的需求波動均會對決策者的收益產(chǎn)生負向影響;在非對稱信息下，存在與制造商了解的零售商促銷努力水平信息有關的閡值，當該零售商的真