考慮零售商公平關(guān)切的雙渠道供應(yīng)鏈廣告策略研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，線上廣告和線下促銷在引導(dǎo)消費(fèi)過(guò)程中扮演著重要的作用，是渠道競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。上下游公司間實(shí)施合作廣告策略，是一種非常常見也非常重要的營(yíng)銷手段。然而多數(shù)合作廣告研究認(rèn)為供應(yīng)鏈成員是完全理性的，而忽視了供應(yīng)鏈成員對(duì)于公平性的關(guān)注。
　　本文針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈中的廣告策略問(wèn)題，在多種情境下探究合作廣告、公平關(guān)切和博弈方式等方面對(duì)于廣告決策和供應(yīng)鏈表現(xiàn)的影響，得到不同情境下的最優(yōu)廣告策略，并設(shè)計(jì)改進(jìn)廣告合作機(jī)制以達(dá)

2、到供應(yīng)鏈廣告量和效用雙重協(xié)調(diào)。
　　首先，研究供應(yīng)鏈成員完全理性情況下，基于集中決策和分散決策的最優(yōu)廣告投放策略。研究發(fā)現(xiàn)，集中決策能夠促進(jìn)廣告投放，并提升供應(yīng)鏈利潤(rùn)，但在實(shí)施中存在諸多困難。分散決策策略中，Stackelberg博弈相對(duì)于Bertrand博弈是一種帕累托改進(jìn)狀態(tài)，合作廣告相對(duì)于不合作廣告也是一種帕累托改進(jìn)狀態(tài)，但成本分?jǐn)偛呗詿o(wú)法達(dá)成協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的目的。
　　其次，研究基于Bertrand博弈和Stackelb

3、erg博弈的考慮零售商公平關(guān)切的最優(yōu)廣告策略和供應(yīng)鏈表現(xiàn)。由于信息的價(jià)值的存在，Stackelberg均衡下的最優(yōu)決策是Bertrand均衡下的帕累托改進(jìn)。在考慮零售商公平關(guān)切的Stackelberg博弈中，參數(shù)滿足特定條件時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)廣告合作，且公平關(guān)切減少了合作限制。同時(shí)，在Stackelberg博弈中，若供應(yīng)鏈兩成員間進(jìn)行廣告合作，在一定條件下公平關(guān)切能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈效用協(xié)調(diào)，但無(wú)法達(dá)成廣告量協(xié)調(diào)。
　　最后，本文設(shè)計(jì)了兩種供應(yīng)