供應(yīng)鏈中的制造商-零售商合作廣告博弈模型.pdf

1、供應(yīng)鏈中的合作廣告，即制造商對(duì)促銷其產(chǎn)品的零售商進(jìn)行補(bǔ)償，已經(jīng)成為營(yíng)銷實(shí)踐的主要組成部分，是近年來不可或缺的一種產(chǎn)品分銷合作機(jī)制。本文在對(duì)當(dāng)前的合作廣告理論研究進(jìn)展加以綜述的基礎(chǔ)上，主要運(yùn)用博弈論和微分對(duì)策的理論與方法，分別從靜態(tài)環(huán)境和動(dòng)態(tài)環(huán)境兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)由單一制造商和單一零售商所組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈中的合作廣告計(jì)劃問題進(jìn)行了深入地研究。 首先，本文從靜態(tài)環(huán)境、動(dòng)態(tài)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及實(shí)證分析這四個(gè)方面對(duì)國(guó)內(nèi)外的合作廣告理論研究成

2、果作了一個(gè)系統(tǒng)的闡述和歸納。接著對(duì)這些研究成果進(jìn)行了詳盡地總結(jié)和評(píng)價(jià)。 其次，本文開始將注意力轉(zhuǎn)移到合作廣告與產(chǎn)品定價(jià)問題上來。分別考察了經(jīng)典的制造商為領(lǐng)導(dǎo)者而零售商為跟隨者的Stackelberg主從博弈情形和Nash合作博弈情形下制造商與零售商的最優(yōu)廣告及定價(jià)策略選擇、雙方最優(yōu)利潤(rùn)及系統(tǒng)利潤(rùn)。通過對(duì)兩種博弈均衡結(jié)果的比較，發(fā)現(xiàn)對(duì)制造商、零售商以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)乃至消費(fèi)者而言，Nash合作博弈結(jié)構(gòu)要嚴(yán)格優(yōu)于Stackelberg主

3、從博弈結(jié)構(gòu)。 然后，本文放寬了以往市場(chǎng)需求為確定性的假設(shè)，側(cè)重討論了隨機(jī)干擾因素分別服從均勻分布和指數(shù)分布情形下的合作廣告與訂貨及存貨問題。在傳統(tǒng)的報(bào)章模型擴(kuò)展性研究的基礎(chǔ)上，先后探討了Stackelberg主從博弈與Nash合作博弈情形下制造商與零售商的最優(yōu)行動(dòng)策略和雙方最優(yōu)期望利潤(rùn)及系統(tǒng)最優(yōu)期望利潤(rùn)。研究表明，Nash合作博弈均衡時(shí)的訂貨數(shù)量、存貨水平、全國(guó)性(或地方性)廣告水平以及系統(tǒng)期望利潤(rùn)都要大于Stackelberg

4、主從博弈均衡時(shí)的相應(yīng)值。 最后，本文試圖將對(duì)合作廣告模型的研究從靜態(tài)環(huán)境過渡到動(dòng)態(tài)環(huán)境。充分考慮了制造商全國(guó)性廣告活動(dòng)與零售商地方性廣告活動(dòng)對(duì)品牌銷售量的短期影響和長(zhǎng)期影響。分別獲得了Nash非合作博弈、Stackelberg主從博弈和Nash合作博弈這三種不同博弈結(jié)構(gòu)下制造商與零售商最優(yōu)反饋策略的解析解和相應(yīng)的最優(yōu)利潤(rùn)。比較發(fā)現(xiàn)，只要零售商廣告促銷對(duì)品牌商譽(yù)的負(fù)面影響足夠小，那么Stackelberg主從博弈均衡下的制造商廣告