制造商與零售商的合作廣告研究.pdf

1、　　合作廣告是縱向約束的一種形式，可以用來解決廠商之間的搭便車問題。近幾年零售廠商的規(guī)模逐漸擴大，在供應(yīng)鏈中的地位增強，與制造商的關(guān)系已不再是傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者-追隨者的關(guān)系了。本文主要研究的是制造商與零售商的縱向合作廣告，分情況建立模型，具體探討了供應(yīng)鏈上下游廠商之間的合作廣告策略以及合作廣告帶來的利潤變化問題。
　　本文首先回顧了國內(nèi)外制造商與零售商的縱向合作廣告研究現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上探討了制造商為領(lǐng)導(dǎo)者，零售商為追隨者的合作廣告問

2、題，建立模型并結(jié)合簡單案例分析得出制造商處于領(lǐng)導(dǎo)者地位時，制造商支持合作廣告的情況下供應(yīng)鏈系統(tǒng)上雙方以及整個系統(tǒng)的利潤會增加，隨后依據(jù)市場現(xiàn)狀，在基本模型的基礎(chǔ)上分別構(gòu)建了強勢制造商與強勢壟斷零售商的合作廣告和強勢制造商與強勢雙寡頭零售商的合作廣告的兩個模型。在前人研究的基礎(chǔ)上，將制造商與零售商的全國性廣告及其在競爭環(huán)境下的溢出效應(yīng)引入模型，使之更貼近實際。通過以上內(nèi)容的分析得到，當制造商和零售商都處于強勢地位時，不論在壟斷零售商還是雙