消費(fèi)者對(duì)零售商自有品牌產(chǎn)品購買傾向影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、近些年來，隨著零售企業(yè)的發(fā)展壯大，許多大型零售商開始建立和推廣自有品牌，這使得零售商在其店內(nèi)除銷售制造商品牌外，還銷售其自有品牌。然而，自有品牌與制造商品牌是有差異的，因此，零售商需要積極思考新的策略以吸引消費(fèi)者對(duì)其自有品牌產(chǎn)品的購買。 一般而言，制造商會(huì)花費(fèi)較高的推廣費(fèi)用來塑造其品牌形象，因此，制造商品牌帶給消費(fèi)者價(jià)格雖高但質(zhì)量較好的感覺，比較容易吸引消費(fèi)者購買。此外，制造商也常常以促銷活動(dòng)的方式來吸引消費(fèi)者購買。自有品牌則常

2、常憑借其低價(jià)優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者，但低價(jià)也有可能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低其品牌形象與購買傾向。 因此，本文依據(jù)市場營銷相關(guān)理論，以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來探討促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格及品牌形象是否會(huì)對(duì)購買傾向產(chǎn)生影響。此外，根據(jù)品牌管理理論和前人的研究成果又可知促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格及品牌形象均與品牌資產(chǎn)有關(guān)，同時(shí)品牌資產(chǎn)也會(huì)影響購買傾向，所以本文進(jìn)一步探討促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格及品牌形象對(duì)于品牌資產(chǎn)的影響及它們是否會(huì)通過品牌資產(chǎn)的中介效應(yīng)對(duì)

3、購買傾向產(chǎn)生影響。 本文通過對(duì)屈臣氏自有品牌的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，并利用SPSS10.0軟件對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)證結(jié)果表明自有品牌通過舉辦促銷活動(dòng)及提升品牌形象，除了可以提高消費(fèi)者的購買傾向外，還能提高品牌資產(chǎn)，而且品牌資產(chǎn)越高，購買傾向也越高。然而，銷售價(jià)格并不會(huì)對(duì)購買傾向和品牌資產(chǎn)有直接的影響，也就是說價(jià)格并不是影響消費(fèi)者購買自有品牌決策的重要因素，因此自有品牌的低價(jià)策略并不一定能為其贏得優(yōu)勢(shì)。另外，本研究也發(fā)現(xiàn)促銷活