中國零售商自有品牌決策行為研究.pdf

1、隨著零售商業(yè)規(guī)模的逐步擴(kuò)大，配送功能越來越齊全，西方工商業(yè)結(jié)合的形式也發(fā)生了很大變化，生產(chǎn)企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn)，最有代表性的表現(xiàn)就是零售商自有品牌的發(fā)展，國際大型零售商普遍采用自有品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略。根據(jù)AC尼爾森2005年在35個(gè)國家和地區(qū)所作的調(diào)查顯示自有品牌在全球的平均占有率達(dá)到17％，而在瑞士，自有品牌的占有率更是達(dá)到了45％。 在中國，零售商的自有品牌發(fā)展還剛剛起步，許多零售企業(yè)對(duì)自有品牌還相當(dāng)陌生，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐步

2、完善，流通領(lǐng)域的競爭愈加激烈，中國零售商如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，越來越受到關(guān)注。中國越來越多的零售商開始意識(shí)到自有品牌的重要性，并已經(jīng)開始嘗試自有品牌，而且出現(xiàn)了快速發(fā)展的趨勢(shì)。自有品牌的出現(xiàn)無疑打破了原有零售商所銷售的商品是制造商品牌的固有傳統(tǒng)單一模式，使零售商有機(jī)會(huì)扮演更積極主動(dòng)的角色。 隨著自有品牌的快速發(fā)展，學(xué)術(shù)界也對(duì)自有品牌進(jìn)行了一系列的理論研究，但國

3、內(nèi)對(duì)自有品牌的理論研究尚有待深入，也存在一定的局限性，與自有品牌的巨大潛力和快速發(fā)展不相適應(yīng)。對(duì)中國零售商開發(fā)自有品牌的決策尚缺乏強(qiáng)有力的指導(dǎo)作用。筆者希望通過此次研究為中國零售商自有品牌決策提供一些新的理論依據(jù)。 盡管零售商自有品牌發(fā)展非常迅速，但并不是所有的零售商都適合開發(fā)自有品牌，即使零售商從整體上來講具備了開發(fā)自有品牌的實(shí)力，也并不是所有的產(chǎn)品類別都適合開發(fā)自有品牌。而一旦決定了開發(fā)某一類商品的自有品牌，零售商還需要選擇

4、合適的供應(yīng)商，以及制定相應(yīng)的質(zhì)量、包裝、定價(jià)和售后服務(wù)策略，而在這一系列決策中，如何判定零售商、制造商以及消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，更增加了決策的難度和不確定性，這也正是此次研究的重點(diǎn)所在。 本文試圖運(yùn)用有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、博弈論等方面的理論，結(jié)合自身的工作實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自有品牌有關(guān)問題特別是零售商自有品牌投資決策行為進(jìn)行研究和探討。文中采用理論與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，從現(xiàn)象到本質(zhì)，對(duì)具有中國特色的零售商自有品牌投資行為及相關(guān)消

5、費(fèi)者行為進(jìn)行多角度的透視，剖析國內(nèi)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀，闡述中國零售業(yè)自有品牌發(fā)展的基本思路，分析影響中國零售業(yè)自有品牌發(fā)展的主要因素，對(duì)中國零售業(yè)自有品牌的發(fā)展方向進(jìn)行科學(xué)預(yù)測。 首次將非對(duì)稱雙頭壟斷期權(quán)博弈模型與納什博弈均衡模型相結(jié)合應(yīng)用到零售商自有品牌的投資決策研究中，有利于國內(nèi)在這一領(lǐng)域研究水平的提高，增強(qiáng)了中國零售商自有品牌決策的科學(xué)性。 研究表明，一個(gè)市場中零售商是不是選擇發(fā)展自有品牌，主要取決于市場中制造商品牌

6、的品牌吸引力、零售商開發(fā)自有品牌的品牌吸引力、零售商所能提供自有品牌商品的質(zhì)量和成本。零售商品牌相對(duì)于制造商品牌吸引力越強(qiáng)、自有品牌質(zhì)量越好、成本越低，就越有利于零售商發(fā)展自有品牌，反之亦反。 討論了競爭優(yōu)勢(shì)不對(duì)稱的兩個(gè)零售商在不確定條件下的策略性投資決策。首先給出了零售商作為追隨者、領(lǐng)先者和同時(shí)投資者的最優(yōu)投資時(shí)機(jī)和收益，然后分析了零售商作為追隨者、領(lǐng)先者和同時(shí)投資者的相對(duì)收益對(duì)均衡形成的影響。研究發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)零售商之間的博弈存

7、在三類均衡：搶先均衡、序貫均衡和同時(shí)投資均衡，并給出了各種不同均衡出現(xiàn)的邊界條件。當(dāng)零售商市場需求函數(shù)的不對(duì)稱程度較低且不存在明顯的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，兩個(gè)零售商傾向于同時(shí)投資；當(dāng)先動(dòng)優(yōu)勢(shì)變得足夠大時(shí)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)更喜歡成為領(lǐng)先者，從而導(dǎo)致?lián)屜染猓划?dāng)競爭優(yōu)勢(shì)的不對(duì)稱程度足夠大時(shí)，劣勢(shì)企業(yè)沒有動(dòng)力成為領(lǐng)先者，從而導(dǎo)致序貫均衡。 本文嘗試對(duì)自有品牌中最核心的影響因素品牌吸引力建立指數(shù)測評(píng)體系，并對(duì)其進(jìn)行定量分析，應(yīng)用于自有品牌的決策過程中。通

8、過品牌吸引力指標(biāo)體系，零售商在自有品牌投資決策活動(dòng)中，將可以對(duì)各制造商品牌吸引力、自身與行業(yè)內(nèi)競爭對(duì)手的品牌吸引力等做出有效的評(píng)估，從而比較所有商品類別中的哪些商品開發(fā)自有品牌是有利的。更可以發(fā)現(xiàn)在開發(fā)自有品牌商品時(shí)，合理的自有品牌比例以及合適的自有品牌投資開發(fā)時(shí)機(jī)。本文還將模型研究的結(jié)果，以實(shí)證與案例相結(jié)合的方法，進(jìn)行了驗(yàn)證。結(jié)合國內(nèi)某超市開發(fā)自有品牌男士內(nèi)衣的實(shí)踐，進(jìn)行了品牌吸引力指數(shù)的測評(píng)，并將其應(yīng)用于自有品牌的決策中。然后通過對(duì)

9、其實(shí)施效果的跟蹤分析，驗(yàn)證了本文的主要研究成果。結(jié)果表明本文的研究成果對(duì)于中國零售商的自有品牌決策行為有著一定的指導(dǎo)作用。 本文力求在中國零售商自有品牌決策的理論創(chuàng)新和實(shí)踐指導(dǎo)兩個(gè)方面做了較深入的探討。首先，第一次將研究的視角聚焦在中國零售商自有品牌投資決策行為上，使理論研究具有一定的前瞻性，為中國自有品牌理論的創(chuàng)新開辟了新的領(lǐng)域；其次，研究方法的創(chuàng)新特別是數(shù)學(xué)模型的建立，使本文具有一定的科學(xué)性，為自有品牌理論的研究開拓了新的思

10、路；最后，由于本文涉及到中國零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展亟待解決的一系列關(guān)鍵問題，其研究結(jié)果必然會(huì)對(duì)中國零售商的企業(yè)行為、市場行為等產(chǎn)生一定的影響?？傊?，本文力求對(duì)推進(jìn)中國零售商自有品牌的理論研究及指導(dǎo)零售商推廣實(shí)施自有品牌的實(shí)踐活動(dòng)起到積極的推動(dòng)作用。 本文的主體結(jié)構(gòu)可以分為十章。 第一章是導(dǎo)論，主要對(duì)論文的選題意義和創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行闡述，并提出本文研究的主要問題。 第二章為品牌理論及自有品牌國內(nèi)外研究綜述，對(duì)目前已有的關(guān)于品牌

11、及自有品牌研究的中英文文獻(xiàn)進(jìn)行研究綜述。根據(jù)文獻(xiàn)綜述整理出目前自有品牌研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)問題。 第三章為零售商自有品牌理論，主要研究自有品牌的概念，自有品牌發(fā)展的原因，創(chuàng)建自有品牌的意義與風(fēng)險(xiǎn)，自有品牌發(fā)展所需的條件。 第四章對(duì)影響消費(fèi)者購買零售商自有品牌的因素進(jìn)行定性分析。 第五章：零售商自有品牌投資決策模型本章利用博弈論中的納什均衡，研究零售商自有品牌的投資決策行為. 第六章：中國零售商之間的自有品牌投

12、資策略選擇模型本章利用實(shí)物期權(quán)搏弈模型對(duì)多種假設(shè)的市場形態(tài)進(jìn)行博弈分析。 第七章：中國零售業(yè)消費(fèi)者品牌吸引力指數(shù)測評(píng)這一章將嘗試對(duì)自有品牌中最核心的品牌吸引力進(jìn)行定量分析，并應(yīng)用于中國零售商自有品牌決策行為的實(shí)踐中加以檢驗(yàn)。 第八章：零售商自有品牌投資決策的過程綜合前幾章研究的結(jié)果，對(duì)零售商自有品牌投資決策過程進(jìn)行研究分析。 第九章：中國零售商發(fā)展自有品牌的機(jī)遇，挑戰(zhàn)及對(duì)策對(duì)中國零售商發(fā)展自有品牌所面臨的機(jī)遇和挑