零售商如何成功創(chuàng)建自有品牌

1、／BR品牌建沒(méi)阿成功創(chuàng)建脾趵三大爹5看鞋(1)消費(fèi)者消費(fèi)者是自有品牌的購(gòu)買主體，所以愿不愿意購(gòu)買決定了自有品牌產(chǎn)品的銷路也就決定了自有品牌是否成功，而自有品牌產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者的口味又決定購(gòu)買發(fā)生與否。所以消費(fèi)者的特性和購(gòu)買偏好是零售商必須重視的。一些學(xué)者通過(guò)大量實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)了自霍i爨霾l有品牌消費(fèi)者的特點(diǎn)和偏好。例如Alan圈鼴酲lUICKArunJaln&HaUlK~cnardsonI1EIUbIm目古ET自古自古口晌bM零蘩鬻豢

2、警費(fèi)者在年齡、家庭收入婚姻狀況等人口統(tǒng)計(jì)上具有不同的特征。PhilipCBurger＆大發(fā)展。其中華聯(lián)超市在1997年推出的BarbaraSchott(1972)證明了自有品牌消勤儉牌自有品牌商品，受到了消費(fèi)者的歡費(fèi)者比非自有品牌消費(fèi)者更具價(jià)格敏感性，迎當(dāng)年的銷售額超億元，其自有品牌發(fā)展更缺乏品牌忠誠(chéng)，對(duì)產(chǎn)品品種花色的要求更至今注冊(cè)了多個(gè)自有品牌商標(biāo)。低。汪旭暉認(rèn)為自有品牌感知質(zhì)量對(duì)自有雖然我國(guó)不少零售商開(kāi)發(fā)自有品牌，但品牌購(gòu)買意向存在

3、顯著的正向影響，消費(fèi)者很多并不成功。例如開(kāi)開(kāi)”牌襯衣和“利對(duì)自有品牌的感知質(zhì)量決定了自有品牌的群牌襯衣等等自有品牌最后均因?yàn)楦鞣N原銷路。因而銷聲匿跡。又如海王星辰2005~(2)制造商發(fā)展自有品牌商品雖然依靠自有品牌獲取制造商對(duì)零售商創(chuàng)建自有品牌的影響了豐厚的利潤(rùn)，但是由于將部分一線品牌藥可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮。一方面，制造商線品撤柜銷售額因此而急劇下滑。索對(duì)自有品牌感知質(zhì)量的影響。楊德鋒和這失敗的例子明確的告訴我們，零售王新新在“制造商

4、線索與零售商自有品牌感商創(chuàng)建自有品牌切不可盲目，需要考慮周知質(zhì)量一文中，指出模仿制造商品牌中的全。本文認(rèn)為創(chuàng)建自有品牌會(huì)受到消費(fèi)者、領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠提高自有品牌的感知質(zhì)量；標(biāo)零售商和制造商這三個(gè)參與者的影響，忽視明制造商所在地是聲譽(yù)地區(qū)時(shí)所得到的感了任何一方的作用，自有品牌的創(chuàng)建都會(huì)受知質(zhì)量較高。到挫敗。另一方面制造商品牌與自有品牌之間自有品牌文／馬燕孫營(yíng)一一～一、緒論自有品牌(PrivateBrand)又稱為PrivateLabel或St

5、oreBrand也有學(xué)者稱之為RetailerBrand。追根溯源零售商自有品牌起源于1882年英國(guó)的瑪爾科公司。目前一些發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的領(lǐng)頭羊如沃爾瑪(WalMart)、西爾斯(Sears)、加普(TheGap)711連鎖(7Eleven)、馬獅(Marks＆Spencer)等都擁有大量的自有品牌商品。其中沃爾瑪自有品牌商品占總共商品的2O％一25％西爾斯是9O％馬獅則是100％。根據(jù)PLMA在2007年的統(tǒng)計(jì)在美國(guó)51％的消費(fèi)者經(jīng)常

6、購(gòu)買自有品牌商品而5年前只有36％：而且有1／3的消費(fèi)者相比于一年前更愿意購(gòu)買自有品牌商品。此外中國(guó)的零售商自有品牌也得到巨維普資訊的競(jìng)爭(zhēng)。自有品牌產(chǎn)品大多是委托制造商生產(chǎn)，所以零售商面對(duì)的問(wèn)題是制造商愿不愿意生產(chǎn)。這要視乎三個(gè)因素：有沒(méi)有剩余的生產(chǎn)能力、生產(chǎn)自有品牌能不能得到足夠的利潤(rùn)，自有品牌是否會(huì)明顯削減制造商品牌的市場(chǎng)份額。自有品牌對(duì)制造商品牌的壓制是制造商最不愿接受的所以制造商可以采取一系列的措施維護(hù)品牌的地位，例如，采用新的

7、技術(shù)和設(shè)計(jì)方案，加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，增加自有品牌仿制的難度和成本：加強(qiáng)廣告力度不斷更新促銷方案弱化自有品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)專業(yè)才是品質(zhì)的保障等等觀念。而制造商的這些舉措會(huì)嚴(yán)重削弱自有品牌的優(yōu)勢(shì)。(3)零售商零售商是自有品牌的創(chuàng)建主體它自身的條件決定了創(chuàng)建自有品牌的能力。因而，零售商在創(chuàng)建自有品牌前，必須先衡量自身是否具備一定的條件。第一，零售商的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。制造商品牌是面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，甚至全世界的市場(chǎng)。而自有品牌的產(chǎn)品不同

8、，它只是面對(duì)自己零售店的消費(fèi)群體。所以，自有品牌的潛在消費(fèi)群要比制造商品牌的狹窄的多。因銷售規(guī)模不足而導(dǎo)致利潤(rùn)低下最終自有品牌只有淡出市場(chǎng)。第二，聲譽(yù)條件。零售商不擅長(zhǎng)于制造，面對(duì)制造商的專業(yè)化制造能力和它們對(duì)專業(yè)化的宣傳消費(fèi)者一般會(huì)更傾向于選擇制造商產(chǎn)品。這時(shí)候，具有良好聲譽(yù)的零售商可以利用影響力使消費(fèi)者改變初衷。第三，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力。鑒于制造商品牌的高質(zhì)量形象和廣泛度，零售商要想占據(jù)一席之地，設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜愛(ài)，獨(dú)特的產(chǎn)品也是一條出路

9、。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的提高新穎產(chǎn)品的上市可以更好的抓住消費(fèi)者的心，以便提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。第四，店鋪形象。店鋪商品形象、環(huán)境形象和服務(wù)環(huán)境可以顯著影響自有品牌感知質(zhì)量；而店鋪價(jià)格形象、廣告促銷形象和便利性形象可以顯著影響自有品牌感知情感。而感知情感和感知質(zhì)量都對(duì)購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)。零售商成功創(chuàng)建自有品首先要思考的是包括自身的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)、聲譽(yù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和店鋪的形象以免顧此失彼。此外，零售商還需要做好以下工作。(1)正確選擇自有品牌產(chǎn)品零售商需

10、建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的自有品牌戰(zhàn)略。零售商在制定自有品牌戰(zhàn)略時(shí)，要進(jìn)行換位思考，站在消費(fèi)者的角度來(lái)定位自有品牌產(chǎn)品類別、確定價(jià)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以消費(fèi)者的需要和消費(fèi)者的利益最大化為創(chuàng)建自有品牌的宗旨。零售商可以直接利用最接近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，直接而準(zhǔn)確的了解消費(fèi)者。條形碼的掃描等電子信息技術(shù)使得零售商更便捷的收集消費(fèi)者信息，如消費(fèi)者的年齡層次、收入和消費(fèi)者水平、購(gòu)買習(xí)慣等等。零售商要充分利用和分析這些信息為創(chuàng)建白有品牌提供有用的信息。零售商選擇自有

11、品牌產(chǎn)品時(shí)要遵循以下的兩項(xiàng)原則。第一，適合地區(qū)特點(diǎn)。零售商自有品牌產(chǎn)品是面向一定范圍內(nèi)的，輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)支出有所不同。零售商需要確定商品的種類、規(guī)格、檔次等，以適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。第二，協(xié)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和顧客多樣化需求。消費(fèi)者的需求是多方面、多層次的。本著以消費(fèi)者為中心的宗旨零售商需要保持產(chǎn)品的多樣化，但這種多樣化使得零售商資金分散，不能夠使每種產(chǎn)品達(dá)到規(guī)?；瘡亩〉美麧?rùn)。但是如果過(guò)于追求規(guī)?；?，資金又是有限性也就不能夠保

12、證滿足消費(fèi)者的多樣化需求。只有兼顧兩者找到最優(yōu)的組合，才能收益最大化。(2)準(zhǔn)確的自有品牌定位低價(jià)不再是零售商自有品牌的法寶。一般情況下零售商是將自有品牌作為低價(jià)的替代品雖然這種方式很容易獲取，但現(xiàn)實(shí)說(shuō)明這種方法會(huì)迅速被對(duì)手仿效效果不明顯。而制造商對(duì)壓低價(jià)格的行為會(huì)強(qiáng)烈反擊。此外，低價(jià)意味著低質(zhì)的消費(fèi)觀念使得低價(jià)自有品牌產(chǎn)品引起消費(fèi)者的反感。所以開(kāi)發(fā)自有品牌的思路應(yīng)該是提高質(zhì)量和外觀，而不是價(jià)格。差異化是零售商自有品牌的另一出路，也是未

13、來(lái)的趨勢(shì)。零售商的自有品牌產(chǎn)品應(yīng)該是制造商品牌的補(bǔ)充而不是替代。零售商自有品牌應(yīng)該避免和制造商品牌正面的競(jìng)爭(zhēng)。零售商在選擇自有品牌的種類時(shí)，要考慮此類商品中現(xiàn)有制造商品牌的情況如果制造商的品牌數(shù)越多制造商投入的廣告及促銷密度越大，那么就應(yīng)該避免選擇此類產(chǎn)品。(3)正確而謹(jǐn)慎的選擇制造商選擇制造商的標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)該是低成本。研究表明自有品牌制造商影響自有自有品牌感知質(zhì)量。零售商應(yīng)該選擇消費(fèi)者對(duì)其信任度比較高、具有一定熟悉度的制造商。對(duì)于一般產(chǎn)品

14、而言，原產(chǎn)地對(duì)質(zhì)量評(píng)估有重要影響。所以，零售商選擇制造商時(shí)應(yīng)該考慮那些在聲譽(yù)地區(qū)的制造商。零售商選擇制造商時(shí)要保證不和制造商品牌發(fā)生正面；中突。應(yīng)該選擇那些生產(chǎn)能力過(guò)剩、具備一定生產(chǎn)能力而市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商。這些制造商不具備強(qiáng)勢(shì)的品牌一般都愿意從事貼牌生產(chǎn)。我國(guó)的一些國(guó)有企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)能及時(shí)適應(yīng)環(huán)境變化面臨破產(chǎn)邊緣。但是這些企業(yè)擁有較好的設(shè)備、較強(qiáng)的技術(shù)力量及廉價(jià)的勞動(dòng)力。這類企業(yè)是零售商的首選。(4)全面的質(zhì)量管理低質(zhì)

15、一直是零售商發(fā)展自有品牌的障礙。消費(fèi)者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買的自有品牌產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題這也是大多數(shù)消費(fèi)者不購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品的最大原因。在制造商生產(chǎn)加工過(guò)程中，零售商應(yīng)該隨時(shí)檢查各項(xiàng)指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)專人驗(yàn)收或者深入制造企業(yè)參與質(zhì)量管理，保證產(chǎn)品真正符合各項(xiàng)要求。零售商要以消費(fèi)者所要求的質(zhì)量為導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)。全面的質(zhì)量管理涉及成員不僅包括零售商和制造商，還要包括原料供應(yīng)商和分銷商等確保每個(gè)環(huán)節(jié)都滿足質(zhì)量要求，消除零售商自有品牌質(zhì)量低下的不好印象