基于顧客感知的零售商自有品牌消費者行為研究.pdf

1、自我國零售業(yè)全面開放以來，外資零售商加快了在中國市場的擴張的速度。同時，我國各種零售業(yè)態(tài)為了增強自身的實力，紛紛大舉擴張。這些促使我國零售市場的競爭日益激烈。如何樹立良好的品牌形象，吸引客流，培養(yǎng)顧客忠誠?成為了零售企業(yè)不可避免的難題。此外，隨著買方市場格局的形成，營銷渠道中零售商和生產(chǎn)商的勢力發(fā)生了變化，零售商逐漸由簡單銷售制造商提供的產(chǎn)品轉(zhuǎn)為主動尋找制造商，要求他們提供更適應消費者需求的產(chǎn)品，有些零售商甚至自設(shè)生產(chǎn)基地直接生產(chǎn)，因此

2、，零售商自有品牌應勢而生。在西方發(fā)達國家，大量證據(jù)以及案例顯示商店自有品牌對顧客零售忠誠有重要的影響；在我國，由于零售業(yè)的發(fā)展遠遠落后于西方發(fā)達國家，對這方面的研究，還僅僅處于引入階段，理論和實踐均存在不足。
　　 通過對國內(nèi)外文獻的綜述可知，影響消費者選擇自有品牌的主要因素有：經(jīng)濟環(huán)境、制造商品牌、消費者個性特征、自有品牌產(chǎn)品本身、零售商條件以及對自有品牌的管理等。自有品牌成功的前提就是消費者的認可和購買，消費者的認可和購買又

3、以消費者對自有品牌的感知的為基礎(chǔ)。而零售商形象、自有品牌產(chǎn)品的營銷因素和自有品牌形象等是影響消費者自有品牌感知的重要因素。但是，已有的研究對此沒有給予應有的重視，或者研究結(jié)論并不一致。
　　 本文通過對零售商自有品牌消費者進行實證研究，重點探討零售商形象、自有品牌產(chǎn)品的營銷因素和自有品牌形象三個外部因素以及消費者的心理感知風險內(nèi)部因素和可測量的變量感知質(zhì)量以及消費者的態(tài)度和行為之間的直接和間接的關(guān)系。實證研究主要有兩個目的：一是

4、對零售商自有品牌消費者購買傾向的影響因素，以被訪者的回答作為模型處理的數(shù)據(jù)來源，通過統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理，構(gòu)建自有品牌消費者IPAB零售忠誠模型；二是進行超市自有品牌的消費者行為態(tài)度調(diào)查，探查消費者購買自有品牌的情況和消費購物的行為與經(jīng)驗。
　　 最后，探討了研究結(jié)果的理論意義和實踐意義，并結(jié)合有關(guān)零售商自有品牌經(jīng)營策略的成功經(jīng)驗，為零售商成功開發(fā)自有品牌提供了一定的建議：提高零售商形象，為自有品牌設(shè)計合適的品牌、制定合理的營銷