多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略研究.pdf

1、越來越多傳統(tǒng)零售商嘗試線上線下協(xié)同營銷，但由于渠道協(xié)同策略不同，發(fā)展水平參差不齊。渠道線上線下協(xié)同效應與替代效應并存，如何實現(xiàn)協(xié)同營銷成為研究的熱點問題。
　　本文針對零售商線上線下協(xié)同營銷策略進行研究，主要關注零售商線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響。首先，在理論分析和文獻梳理的基礎上構建研究模型，提出營銷策略契合度三個操作性維度（產(chǎn)品策略契合度、價格策略契合度、促銷策略契合度）對渠道協(xié)同績效的影響，顧客信任的中介作用以

2、及渠道整合的調節(jié)作用共13條理論假設。
　　其次，通過變量定義、問卷設計、預調研，確定正式問卷的28個測量題項，收集到532份有效正式樣本數(shù)據(jù)。運用SPSS22.0和Amos20.0對正式樣本數(shù)據(jù)進行實證分析，得到人口特征及測量題項的描述性統(tǒng)計結果、信效度檢驗結果、相關性分析結果，并在此基礎上運用結構方程模型進行假設檢驗。研究結果顯示：產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度兩個維度分別對顧客信任、渠道協(xié)同績效均產(chǎn)生顯著正向影響；價格策略契

3、合度對顧客信任、渠道協(xié)同績效沒有顯著影響；顧客信任在產(chǎn)品和促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響過程中起顯著中介作用；渠道整合在產(chǎn)品策略契合度和促銷策略契合度對顧客信任的影響過程中起顯著調節(jié)作用。
　　最后，根據(jù)本文研究結果，提出多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷對策：提升產(chǎn)品一致性、實行價格差異化、促銷策略一致化、提升顧客信任度以及加強渠道整合強度。
　　本文以營銷策略為著手點，擴展契合度理論在營銷策略中的應用，有助于理解線上線下互