家電零售商線上線下渠道沖突及協(xié)同機制研究——以蘇寧、國美為例.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網的應用和普及，網絡零售已經成為零售業(yè)不可忽視的力量。結合實體門店與線上渠道的多渠道零售模式已經成為全球零售業(yè)的發(fā)展方向。但是由于缺乏相應的經驗，企業(yè)在發(fā)展電商過程中遇到了很多問題:一些電商網站流量稀少，線下商店門可羅雀，渠道之間大打價格戰(zhàn)……線上線下不僅沒有產生良性互動，甚至產生了負面影響。因此，傳統(tǒng)零售如何才能更好地與電子商務結合起來，如何正確處理線上線下的渠道關系，對于實現(xiàn)零售商整體利益最大化具有重要意義。

2、　　本文緊緊圍繞上述問題，在理論文獻研究的基礎上，根據案例選擇的典型性、代表性等原則，采用探索性案例研究深入分析蘇寧、國美在多渠道經營過程中所遇到的沖突及采取的策略，利用扎根理論提出了渠道沖突和協(xié)同的機制模型。研究發(fā)現(xiàn):
　　第一，傳統(tǒng)零售企業(yè)在開展多渠道運營時會面臨觀念沖突、經營流程沖突、經營保障沖突及營銷策略沖突四大類，也即線上線下的渠道沖突具有多樣性。
　　第二，渠道沖突和協(xié)同策略具有時間依賴性，即不同階段的渠道沖突和

3、協(xié)同策略具有差異性。在線上渠道發(fā)展初期，企業(yè)面臨的最大問題是思想沖突，其次是組織架構方面的問題;在線上渠道發(fā)展中期，企業(yè)面臨的最大問題是具體的業(yè)務方面，包括:運營策略、門店建設和服務策略，同時價格策略、人員配置、基礎設施和績效考核制度也是關注的重點;在線上渠道發(fā)展了一段時間后，企業(yè)面臨的沖突基本解決，主要工作則是鞏固之前的管理成果。
　　第三，企業(yè)在解決渠道沖突時會依據沖突的類型采取針對性的策略，部分策略還具有外溢性。面對觀念沖突

4、，企業(yè)可以采取給員工培訓、適當改變企業(yè)文化等讓員工快速適應時代發(fā)展。面對經營流程沖突，企業(yè)在運營過程中要將線上線下統(tǒng)一起來，共享商品、物流、服務等信息;開發(fā)門店功能，更好地將線上線下連接;在服務策略方面，提升電商平臺的物流、售后，提升用戶體驗。面對經營保障方面的沖突，首先要有專業(yè)人才運營電商業(yè)務，企業(yè)在電商發(fā)展初期就應該明確線上渠道的地位，讓組織變得多元和靈活。在基礎設施方面要強化前臺后臺的系統(tǒng)性能。在績效考核方面，可以考慮“發(fā)生在哪里