家電零售商轉(zhuǎn)型OTO模式影響因素研究.pdf

1、隨著科技的發(fā)展和進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛的應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)變得越來越平常，相關(guān)市場(chǎng)主體日漸強(qiáng)大，不少新的模式和機(jī)遇也在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中出現(xiàn)。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模目前已達(dá)到3.32億，這部分消費(fèi)者既在實(shí)體店里買東西，也在網(wǎng)上購(gòu)物，成為名副其實(shí)的雙渠道顧客，并且這個(gè)隊(duì)伍還在不斷的壯大。網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)也隨之快速發(fā)展，對(duì)實(shí)體店銷售是個(gè)不小的沖擊，家電行業(yè)也包括在內(nèi)，銷售渠道的改革成了家電零售商們不得不考慮的問題。
　　根據(jù)上述背景，本文認(rèn)為家

2、電零售商應(yīng)該向雙渠道模式轉(zhuǎn)型，網(wǎng)上銷售平臺(tái)可以和實(shí)體店合作，實(shí)體店零售商可以發(fā)展網(wǎng)上銷售平臺(tái)。本文在消費(fèi)者雙渠道選擇理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等，以文獻(xiàn)研究法、訪談法和問卷調(diào)查三種方法結(jié)合運(yùn)用，通過SPSS和AMOS軟件在消費(fèi)者的角度上對(duì)影響消費(fèi)者選擇雙渠道購(gòu)買家電產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。
　　首先，本文在明確研究目的、意義和方法的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)研究進(jìn)行梳理，并闡述了消費(fèi)者雙渠道選擇理論和感知風(fēng)險(xiǎn)理論

3、。據(jù)此得出主要研究的影響因素后，提出研究假設(shè)并建立了本文實(shí)證研究的理論模型。
　　其次，根據(jù)查閱文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的訪談，設(shè)計(jì)了預(yù)調(diào)查的問卷，并進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，通過SPSS17.0軟件對(duì)預(yù)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，并根據(jù)結(jié)果對(duì)問卷的題項(xiàng)做了調(diào)整，正式問卷才得以形成。正式調(diào)查后，對(duì)得到的數(shù)據(jù)做了處理，主要是用SPSS軟件做了描述性統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)總體數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析，接著用AMOS軟件對(duì)樣本做了驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分

4、析，并得出結(jié)論。主要是感知有用性、線上渠道的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)選擇線上渠道具有不太顯著的正面影響，線下渠道便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)選擇線下渠道具有不太顯著的正面影響，感知易用性、線上渠道便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)選擇線上渠道具有顯著的正面影響，消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品體驗(yàn)、線下渠道的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)選擇線下渠道具有顯著的正面影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)選擇線上渠道具有顯著的負(fù)面影響。
　　最后，并根據(jù)結(jié)論對(duì)