電子零售商采納代銷直供模式的影響因素研究.pdf

1、信息技術(shù)的日益普及和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使我國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模和用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商品銷售模式以其便捷性和價格優(yōu)勢，吸引了越來越多的人群關(guān)注。基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，供應(yīng)商希望更好地推廣產(chǎn)品，擴大業(yè)務(wù)，動態(tài)了解目標用戶的需求，實現(xiàn)市場拓展;電子零售商希望能降低電子商務(wù)市場的準入門檻，減少運營投入成本，減少庫存成本和資金占用。伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，代銷直供模式這種電子商務(wù)環(huán)境下的新型渠道運營模式應(yīng)運而生。
　　代銷直供模式

2、是指電子零售商不持有庫存，只作為中介接受客戶訂單需求;供應(yīng)商持有庫存，承擔(dān)庫存風(fēng)險并履行訂單需求。基于電子商務(wù)環(huán)境的代銷直供模式使信息流和物流的分離有了實現(xiàn)的可能，它為零供雙方經(jīng)營成本的節(jié)省提供了借鑒，也為零供雙方的合作帶來了新契機，注入了新活力。面對目前代銷直供模式繁榮發(fā)展的態(tài)勢，研究該模式的優(yōu)勢，深入剖析中國背景下影響電子零售商采納代銷直供模式的關(guān)鍵因素，提出推動模式優(yōu)化的對策建議，對于代銷直供模式在中國環(huán)境下健康發(fā)展具有重要意義。

3、
　　本文以代銷直供模式為研究基點，以電子零售商為核心研究對象。首先，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，電子零售商采納代銷直供模式有利于規(guī)避庫存風(fēng)險，提高自身收益，實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)優(yōu)化。接著，以電子零售商為切入點，利用創(chuàng)新擴散理論、信任理論、交易成本理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了“DSA”模型，該模型描述了影響電子零售商采納代銷直供模式的關(guān)鍵因素。然后，基于中國背景以問卷調(diào)查的方法獲取抽樣數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型的統(tǒng)計分析方法對“DSA”模型及其相應(yīng)的研究假設(shè)

4、進行檢驗?？傮w看來，“DSA”模型得到了驗證。最后，通過對研究結(jié)果的分析，得出了相關(guān)的研究啟示，并提出了推動電子零售商采納代銷直供模式，促進其健康有序發(fā)展的對策和建議。
　　本文主要的研究內(nèi)容和研究創(chuàng)新體現(xiàn)在以下三個方面:
　　第一，從理論上論證了代銷直供模式對供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)優(yōu)勢。通過對代銷直供模式特點的清晰界定，辨析了它與其它的渠道運營模式、生產(chǎn)運營模式和庫存管理模式的異同。在此基礎(chǔ)上，進一步論證了代銷直供模式對供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)

5、優(yōu)勢以及對供應(yīng)商和電子零售商收益產(chǎn)生的影響。研究以單個供應(yīng)商和單個電子零售商組成的二級供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，分析了零供雙方以及供應(yīng)鏈整體在傳統(tǒng)模式和代銷直供模式下的收益變化。研究發(fā)現(xiàn)在代銷直供模式下，當電子零售商將庫存風(fēng)險轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商時，通過價格調(diào)整、風(fēng)險分擔(dān)和收益共享的機制既可以實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體優(yōu)化，也可以使零供雙方達到“共贏”狀態(tài)。由此認為電子零售商采納代銷直供模式可以實現(xiàn)自身收益的提高，同時也使供應(yīng)商和供應(yīng)鏈整體收益的提升具備了可行性。最終

6、得出研究觀點:從渠道優(yōu)化的視角分析，代銷直供模式有利于實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)，也有利于電子零售商在規(guī)避資金風(fēng)險和庫存風(fēng)險的同時獲得渠道收益。
　　第二，綜合運用創(chuàng)新擴散理論、信任理論、交易成本理論，構(gòu)建了電子零售商采納代銷直供模式的影響因素的理論模型——“DSA”模型。創(chuàng)新擴散的基本理論強調(diào)了新技術(shù)新模式對組織或個人采納行為的影響，從獲利的視角強調(diào)了正向價值感知;創(chuàng)新擴散的潮流理論考慮了競爭壓力和潮流壓力對創(chuàng)新擴散的推動作用。信任理論

7、強調(diào)了信任對人們行為導(dǎo)向的影響，決策者自身的信任傾向，外部的制度信任以及對合作伙伴的信任都會影響決策者的行為模式。交易成本理論則從經(jīng)濟學(xué)的角度考慮了渠道模式選擇問題，認為在其它影響因素相同的前提下，電子零售商會偏好交易過程中產(chǎn)生成本最低的渠道，它強調(diào)不確定性、資產(chǎn)專用性帶來的負向感知，突出了電子零售商在采納行為中的付出。代銷直供模式是一種新型的渠道運營模式，針對其獨特性，本文將單一研究視角轉(zhuǎn)化為多方位視角，基于創(chuàng)新擴散理論、信任理論和交

8、易成本理論，從技術(shù)維度、環(huán)境維度、信任維度和成本維度構(gòu)建了影響電子零售商采納代銷直供模式的概念模型，系統(tǒng)地解釋了影響電子零售商選擇傾向的關(guān)鍵構(gòu)面的影響因素及其影響路徑。
　　第三，基于中國背景進行實證研究，驗證了“DSA”模型，提出了發(fā)展代銷直供模式的一系列對策。代銷直供模式在國外發(fā)展的速度和規(guī)模遠遠優(yōu)于在國內(nèi)的發(fā)展。中國作為發(fā)展中國家，在文化背景、基礎(chǔ)設(shè)施和管理經(jīng)驗等眾多方面與國外相比存在巨大差異，因此代銷直供模式在中國的發(fā)展有

9、其自身的特殊性，本研究正因立足于發(fā)展中國家的背景而具有特殊意義。以中國這個發(fā)展中國家為背景，深入探索該背景下電子零售商對代銷直供模式的行為態(tài)度，結(jié)合中國國情識別出影響電子零售商采納行為的關(guān)鍵影響因素，以中國的電子零售商為調(diào)研對象收集調(diào)查數(shù)據(jù)，并據(jù)此驗證和分析了“DSA”模型。根據(jù)模型驗證結(jié)果，從發(fā)揮代銷直供模式自身優(yōu)勢，優(yōu)化模式外部發(fā)展環(huán)境，建立信任監(jiān)督體制和完善競爭合作機制等四個方面有針對性地提出了推動電子零售商采納代銷直供模式的措施