虛擬品牌社群成員參與對(duì)購買意愿的影響研究.pdf

1、根據(jù)消費(fèi)者決策理論，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策之前，會(huì)收集、分析各品牌的相關(guān)信息，如產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷信息。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的“企業(yè)說消費(fèi)者聽”消費(fèi)溝通方式，如今消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上渠道與企業(yè)、同類消費(fèi)者或?qū)I(yè)人士直接互動(dòng)，這使得買賣雙方信息更加對(duì)稱，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌成本大大降低、對(duì)從未使用過的品牌有關(guān)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂大大減少。然而消費(fèi)者權(quán)利的提升對(duì)于品牌來說是把雙刃劍，一方面品牌主可以利用數(shù)字

2、、社交和移動(dòng)技術(shù)洞察消費(fèi)者的需求、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的行為規(guī)律，并從消費(fèi)者角度重新規(guī)劃自己的營銷策略，從而提高顧客體驗(yàn)和企業(yè)自身的盈利;但是另一方面產(chǎn)品種類多樣、信息來源多途徑使得消費(fèi)者選擇難度增大并造成品牌忠誠度的下降。如今大多數(shù)產(chǎn)品均滿足消費(fèi)者功能性訴求，而增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)、把握消費(fèi)者的情感性訴求是與消費(fèi)者建立長期互惠關(guān)系的關(guān)鍵。
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的資源使用效率大大提高、社會(huì)交易成本大大降低逐漸改變了傳統(tǒng)的品牌營銷模式。互聯(lián)網(wǎng)社交的

3、、網(wǎng)絡(luò)的自然屬性對(duì)于品牌管理者是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，讓品牌管理者以最小的成本去接觸、培養(yǎng)品牌粉絲。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)背景下，支持某一品牌的消費(fèi)者聚集在一起形成虛擬品牌社群。因?yàn)橄M(fèi)者的行為決策不僅受到自身因素的影響，也會(huì)受到與之相聯(lián)系的群體的影響，消費(fèi)者在做出決策之前以及決策后的評(píng)價(jià)、口碑傳播會(huì)受到來自群體的信息源的影響。所以，對(duì)于企業(yè)來說，品牌社群是一個(gè)值得嘗試的選擇。社群成員通過在品牌社群內(nèi)的參與（社群成員對(duì)自身的影響和自身對(duì)其他社群成員的

4、影響）加深對(duì)品牌的情感，增強(qiáng)對(duì)品牌的信任，形成品牌依戀，從而提高品牌忠誠度。
　　然而，由于規(guī)模的擴(kuò)張，很多虛擬社群都面臨著低貢獻(xiàn)率的問題。因?yàn)樵谔摂M社群中，知識(shí)是主要的交換資源，作為一個(gè)公共物，知識(shí)可以被社群成員免費(fèi)的、自由的使用，而不管這個(gè)成員有沒有以自己的知識(shí)作為交換，因而社群內(nèi)會(huì)出現(xiàn)大量的搭便車行為。在社群內(nèi)90％的成員是被動(dòng)的（只是瀏覽內(nèi)容而不積極地創(chuàng)造內(nèi)容）;9％的成員不時(shí)地創(chuàng)造內(nèi)容;只有大約1％的成員經(jīng)常性地生產(chǎn)內(nèi)容

5、。高比例的被動(dòng)成員導(dǎo)致社群很難維持下去。因此，對(duì)于社群最大的挑戰(zhàn)是提高社群成員分享自己的知識(shí)的意愿、增加社群的活躍度。更活躍的社群參與是虛擬品牌社群成功的關(guān)鍵因素，因?yàn)楦嗟膮⑴c意味著更多的成員認(rèn)為社群能夠滿足他們的需求，從而促進(jìn)社群的成長。
　　盡管參與品牌社群變得很容易，但它仍不會(huì)主動(dòng)發(fā)生，因此了解成員積極并且持續(xù)參與虛擬品牌社群的前置因素變得十分重要。但是學(xué)術(shù)界僅從消費(fèi)者個(gè)體層面研究成員的參與行為，對(duì)于個(gè)體持續(xù)參與社群的動(dòng)機(jī)

6、研究較少，對(duì)于在線品牌社群成員參與如何對(duì)購買決策行為產(chǎn)生作用的機(jī)理研究較少。
　　本文通過梳理國內(nèi)外有關(guān)虛擬品牌社群的文獻(xiàn)，以社會(huì)交換理論和自我決定理論作為理論支撐，并從個(gè)體層面和群體層面提出了個(gè)體持續(xù)參與社群的前置因素和社群參與對(duì)社群購買意愿的作用機(jī)理，主要假設(shè)如下:(1)個(gè)體在虛擬品牌社群感知的3個(gè)價(jià)值維度信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值正向影響社群認(rèn)同;(2)社群認(rèn)同正向影響社群參與行為;(3)個(gè)體在虛擬品牌社群感知的3個(gè)價(jià)值維

7、度信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值正向影響社群參與;(4)社群參與正向影響社群品牌購買意愿;(5)個(gè)體在虛擬品牌社群感知的3個(gè)價(jià)值維度信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值正向影響社群品牌購買意愿;(6)社群認(rèn)同在社群價(jià)值對(duì)社群參與的關(guān)系中起中介作用;(7)社群參與在社群價(jià)值對(duì)社群品牌購買意愿的影響起中介作用;(8)虛擬品牌社群類型在社群價(jià)值與社群參與的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。
　　本文通過文獻(xiàn)閱讀法和問卷調(diào)查法對(duì)論文進(jìn)行理論歸納和實(shí)證分析，在數(shù)據(jù)收

8、集時(shí)，先通過問卷星平臺(tái)收集了44份數(shù)據(jù)，在分析了預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)后，對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改、補(bǔ)充，最終形成正式問卷。
　　通過問卷星平臺(tái)和線下發(fā)放問卷的形式共發(fā)放220份正式問卷，收集有效問卷共174份（回收率80％），并利用專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS.23進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、分析，結(jié)果顯示:(1)消費(fèi)者在社群內(nèi)感知的社群價(jià)值不同對(duì)社群認(rèn)同的影響不同，信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值這三個(gè)價(jià)值維度對(duì)社群認(rèn)同的影響程度存在明顯區(qū)別，信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值對(duì)社群認(rèn)

9、同有積極的影響，但社會(huì)價(jià)值對(duì)社群認(rèn)同的影響程度要比信息價(jià)值對(duì)社群認(rèn)同的影響程度大，同時(shí)數(shù)據(jù)顯示娛樂價(jià)值對(duì)社群認(rèn)同并無直接影響（β社會(huì)=0.593;β信息=0.267）;(2)社群認(rèn)同對(duì)社群參與有顯著的積極作用（β認(rèn)同=0.649）;(3)社群參與對(duì)社群品牌購買意愿有積極的影響（β參與=0.584）;(4)虛擬品牌社群價(jià)值三個(gè)維度信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值均對(duì)社群參與有明顯的積極作用，但社會(huì)價(jià)值對(duì)社群參與的影響程度最高、娛樂價(jià)值次之、信

10、息價(jià)值影響程度最低（β社會(huì)=0.481;β娛樂=0.205;β信息=0.17）;(5)數(shù)據(jù)顯示虛擬品牌社群價(jià)值三個(gè)維度信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值均對(duì)社群品牌購買意愿有正向影響(β信息=0.355;β娛樂=0.167;β社會(huì)=0.196);(6)社群認(rèn)同在社群價(jià)值對(duì)社群參與的關(guān)系中起中介作用得到部分證實(shí)，其中社群認(rèn)同在信息價(jià)值對(duì)社群參與的關(guān)系中起完全中介作用、社群認(rèn)同在社會(huì)價(jià)值對(duì)社群參與的關(guān)系中有部分中介作用、社群認(rèn)同在娛樂價(jià)值對(duì)社群參

11、與的關(guān)系中并無中介作用;(7)研究證實(shí)了社群參與在社群價(jià)值對(duì)社群品牌購買意愿的關(guān)系中具有中介作用，其中社群參與在信息價(jià)值對(duì)購買意愿的影響中具有部分中介作用、社群參與在娛樂價(jià)值對(duì)購買意愿的影響中具有完全中介作用、社群參與在社會(huì)價(jià)值對(duì)購買意愿的影響中具有完全中介作用;(8)本研究證實(shí)了由品牌愛好者主導(dǎo)的虛擬品牌社群對(duì)社群價(jià)值三個(gè)維度，信息價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與社群參與的關(guān)系中均起調(diào)節(jié)作用，而營銷者主導(dǎo)的虛擬品牌社群在社群價(jià)值三個(gè)維度信息

12、價(jià)值、娛樂價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與社群參與的關(guān)系中均無調(diào)節(jié)作用。
　　本文通過實(shí)證證實(shí)了影響個(gè)體成員持續(xù)參與虛擬品牌社群的兩個(gè)關(guān)鍵前置變量，信息價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，同時(shí)證實(shí)了社群認(rèn)同對(duì)成員的公民行為有重要影響。對(duì)于企業(yè)來說，獲得每位新顧客的成本是非常大的，同時(shí)培養(yǎng)老顧客的忠誠也很難，虛擬品牌社群充當(dāng)起品牌與消費(fèi)粉絲直接進(jìn)行對(duì)話、價(jià)值傳遞的橋梁，這對(duì)企業(yè)的客戶關(guān)系管理有重要意義。在社群內(nèi)部，通過鼓勵(lì)現(xiàn)存消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間進(jìn)行互動(dòng)、體驗(yàn)，增加

13、對(duì)品牌的信任、認(rèn)同，最終對(duì)品牌產(chǎn)生依戀。
　　本研究的理論貢獻(xiàn)主要有三點(diǎn)，分別從研究對(duì)象、研究角度、研究內(nèi)容三個(gè)層面進(jìn)行說明。第一，本文是以兩種類型的虛擬品牌社群為研究對(duì)象（營銷者主導(dǎo)的虛擬品牌社群和消費(fèi)者主導(dǎo)的虛擬品牌社群），這兩種類型的虛擬品牌社群在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體上普遍存在，但是對(duì)于企業(yè)來說，這兩種類型虛擬品牌社群產(chǎn)生的影響如何，且哪種類型更適合企業(yè)的需求，以往的學(xué)者研究結(jié)論并不一致，本文通過實(shí)證的方法對(duì)其進(jìn)行探究，證明了消費(fèi)

14、者主導(dǎo)的虛擬品牌社群的積極作用。第二，本文從社群參與的前因變量入手，分兩個(gè)層面:個(gè)體層面和群體層面，個(gè)體層面包括社群價(jià)值的三個(gè)維度信息價(jià)值、娛樂價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，群體層面以社群認(rèn)同為代表，在以往的研究中，學(xué)者們大多數(shù)從社群價(jià)值維度研究成員的行為，對(duì)群體方面的因素探究較少。第三，在以往的研究中，學(xué)者們更多的利用社會(huì)資本理論和社會(huì)認(rèn)同理論去解釋社群成員的行為，本文在收集國內(nèi)外有關(guān)虛擬品牌社群的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，以自我決定理論和社會(huì)交換理論為支撐，提