移動虛擬社群互動交流對購買意愿影響研究.pdf

1、隨著3G技術(shù)普及和無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,移動虛擬社群逐漸成為利益藍海,企業(yè)通過借助移動虛擬社群平臺上社交元素,產(chǎn)品和服務(wù)可得到快速、廣泛傳播,產(chǎn)生巨大營銷效果。目前國內(nèi)外文獻大多局限在移動虛擬社群概念、形成動因研究,對于其成員行為沒有進行深入分析。本文研究目的是探討移動虛擬社群互動交流對其成員購買意愿影響及影響方式,為企業(yè)在移動虛擬社群進行營銷推廣提出策略建議。
　　本研究在國內(nèi)外關(guān)于虛擬社群、移動虛擬社群、虛擬社群互動和網(wǎng)絡(luò)情境下購買意

2、愿相關(guān)研究基礎(chǔ)上,將移動虛擬社群互動交流從人際交流和信息交換兩個維度進行衡量,在TAM模型基礎(chǔ)上添加移動虛擬社群信任,研究外部變量移動虛擬社群互動交流對購買意愿影響。本研究以移動虛擬社群成員為研究對象,通過實證分析得出以下結(jié)論:(1)移動虛擬社群成員間人際交流和信息交換會對感知有用性產(chǎn)生正向影響;(2)用戶在移動虛擬社群中的信息交換和人際交流能顯著正向影響移動虛擬社群信任;(3)移動虛擬社群成員對推薦產(chǎn)品及服務(wù)的感知有用性能顯著影響購買