網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究.pdf

1、如今，B2C的蓬勃發(fā)展改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，使得基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的懷舊消費(fèi)成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了傳統(tǒng)渠道無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到的各類懷舊產(chǎn)品，逐漸成為懷舊產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要平臺(tái)之一。懷舊產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的熱銷(xiāo)，激活了懷舊消費(fèi)新商機(jī)，開(kāi)辟了懷舊消費(fèi)行為研究的新領(lǐng)域。目前，學(xué)界對(duì)懷舊消費(fèi)的研究主要集中于傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)環(huán)境下懷舊消費(fèi)行為研究存在不足。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)環(huán)境下懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為的研究具有重要意義。
　　現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，經(jīng)

2、濟(jì)加速發(fā)展，社會(huì)結(jié)構(gòu)和階層的發(fā)生較大變化，消費(fèi)者懷舊和懷舊消費(fèi)逐漸顯性化。本文首先回顧了虛擬體驗(yàn)、懷舊消費(fèi)行為和懷舊產(chǎn)品文獻(xiàn)研究，依據(jù)科特勒模型，提出了網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素模型，提出了研究假設(shè)，主要致力于探討三方面問(wèn)題:一、是當(dāng)下中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)五大體驗(yàn)因子與懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿關(guān)系是怎樣的。二、是網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)誘發(fā)的強(qiáng)烈懷舊情緒反應(yīng)是如何影響懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的。三、是網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)五大因子之間的相互關(guān)系是怎樣的

3、。
　　根據(jù)理論模型和研究假設(shè)，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，采用模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品的方法，對(duì)上海、北京、鄭州等城市的250名被試者實(shí)施在線和線下調(diào)研，共獲取有效樣本227份。通過(guò)SPSS18.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度分析、效度分析和方差分析，運(yùn)用AMOS17.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析法來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)是否成立。結(jié)果顯示:可用性體驗(yàn)、信任體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)對(duì)懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，交互性體驗(yàn)和審美體驗(yàn)間接影響懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿，

4、并且營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)虛擬體驗(yàn)構(gòu)建模塊中影響懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的最重要因素;懷舊心理想象和懷舊情感反應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著正向影響，虛擬體驗(yàn)喚起的懷舊情緒是影響懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素;影響在線信任體驗(yàn)的因素眾多，可用性體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、交互性體驗(yàn)正向影響信任體驗(yàn)，并且可用性體驗(yàn)是影響信任體驗(yàn)的最重要因素;營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)無(wú)處不在，交互性體驗(yàn)和審美體驗(yàn)正向影響營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。根據(jù)以上結(jié)論，本文認(rèn)為懷舊產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要突出懷舊產(chǎn)品的懷舊情感內(nèi)涵，運(yùn)用多種懷舊情緒誘