網(wǎng)購中情緒體驗對購買意愿的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)虛擬交易日趨繁盛，越來越多的消費者選擇網(wǎng)上購物。對于商家來說，如何吸引大量的消費者光顧自己的產(chǎn)品，并且留住這些消費者，抓住網(wǎng)購的市場先機，將成為一個熱點問題。消費者網(wǎng)購中的情緒體驗與他們的購買意愿息息相關(guān)。積極情緒例如愉快，可以引發(fā)較強的購買意愿。研究在線購物中的情緒體驗，及其與購買意愿的關(guān)系，具有很好的理論和現(xiàn)實意義。本研究第一部分重點探討在線消費者的不同情緒體驗是受哪些因素影響的，第二部分進一步分析情緒體驗又是如何影響在線消費者

2、的購買意愿的。
　　本研究的第一部分采用實驗室研究方法，選用信號檢測論范式，重點研究在網(wǎng)購信息搜索中，不同水平的目標(biāo)和搜索任務(wù)難度是如何影響消費者情緒體驗的。第二部分也采用實驗室方法，通過信息篩選任務(wù)來激活不同的情緒體驗，分析收集到的數(shù)據(jù)，來探究不同情緒和購買意愿的關(guān)系。主要得出如下結(jié)論:
　　(1)網(wǎng)購中信息搜索的目標(biāo)，會影響消費者的情緒體驗。具體來說，清晰的目標(biāo)會誘發(fā)更高強度的愉快體驗。
　　(2)不同的在線信息搜

3、索任務(wù)難度會引發(fā)不同的情緒體驗。具體來說，當(dāng)網(wǎng)購中信息檢測難度高時，則個體體驗到高程度的焦慮情緒;當(dāng)網(wǎng)購中信息檢測難度低時，則個體會體驗到高程度的無聊情緒。當(dāng)網(wǎng)購中信息檢測難度適中時，則個體會體驗到高程度的愉快情緒。
　　(3)在線消費者的情緒體驗會影響購買意愿。具體來說，愉快體驗會引發(fā)較強的購買意愿，焦慮情緒會引發(fā)較弱的購買意愿。
　　總之，信息搜索目標(biāo)和信息搜索難度是兩個影響消費者在線情緒體驗的重要因素，而情緒體驗又可以