感官體驗和人際信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響研究.pdf

1、隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起和國家政策的扶持，農(nóng)資電商如雨后春筍般快速發(fā)展起來。但受限于當前農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)戶的特點，較多的農(nóng)資電商企業(yè)和電商平臺采用“地推”、“代購”等方式的渠道發(fā)展模式，即在農(nóng)資終端市場設(shè)置線下實體服務(wù)站，給農(nóng)民提供優(yōu)惠導購、代購、代收、種植技術(shù)指導、病蟲害免費咨詢等服務(wù)，以此帶動農(nóng)資電商在當前存在較多局限性的終端市場獲得發(fā)展。本文將存在于終端市場的實體服務(wù)站點，按當前被采用較多的叫法“代理服務(wù)站”來表示。作為農(nóng)資產(chǎn)品的

2、最終購買者和使用者，農(nóng)戶對農(nóng)資電商代理服務(wù)站的認知和評價以及通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的意愿直接影響農(nóng)資電商的發(fā)展及其模式的選擇。本文依據(jù)感官營銷理論、信任理論、感知風險理論和認知閉合需要理論，結(jié)合當前農(nóng)資電商代理服務(wù)站的現(xiàn)實情況，探究農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資意愿的影響因素，構(gòu)建影響因素對農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資意愿的作用機理模型，并利用山東省、河南省的310位農(nóng)民的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行實證檢驗。本文研究得出以下主要結(jié)論:
　　1.農(nóng)

3、戶對農(nóng)資電商代理服務(wù)站具有一定程度的了解和認知，并且較多農(nóng)戶表示愿意通過農(nóng)資電商代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品。農(nóng)戶戶主特征和家庭經(jīng)營特征中，戶主的文化程度和家庭耕地面積對農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響顯著，文化程度越高，網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品意愿越強，但家庭耕地面積越大，網(wǎng)購農(nóng)資產(chǎn)品意愿越低。
　　2.農(nóng)戶在代理服務(wù)站的感官體驗顯著影響農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。本文的感官體驗主要關(guān)注視覺體驗和觸覺體驗兩個維度，視覺體驗和觸覺體驗均對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿有顯

4、著正向影響，并且視覺體驗對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響比觸覺體驗對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響更大。
　　3.農(nóng)戶對農(nóng)資代理服務(wù)站負責人的人際信任顯著影響農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的意愿。人際信任可以分為能力信任和情感信任，能力信任和情感信任均對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響。
　　4.農(nóng)戶對通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的感知風險各維度（時間風險、財務(wù)風險、功能風險、服務(wù)風險）都負向影響著農(nóng)戶通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資意愿。
　　5.農(nóng)戶

5、對通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的感知風險在感官體驗對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響過程中有中介作用。具體表現(xiàn)為:感知時間風險在視覺體驗對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中起部分中介作用;感知財務(wù)風險在觸覺體驗對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中起部分中介作用;感知功能風險在觸覺體驗對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中起部分中介作用。
　　6.農(nóng)戶對通過代理服務(wù)站網(wǎng)購農(nóng)資的感知風險在人際信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響過程中有中介作用。具體表現(xiàn)為:感知時間風險在能力信任、情感信任對農(nóng)戶農(nóng)資

6、網(wǎng)購意愿影響中均起部分中介作用;感知財務(wù)風險在情感信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中起部分中介作用;感知功能風險在能力信任、情感信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿影響中均起部分中介作用;感知服務(wù)風險在能力信任、情感信任對農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購意愿的影響中均起部分中介作用。
　　7.認知閉合需要在視覺體驗與感知風險、人際信任與感知風險關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。具體表現(xiàn)為，認知閉合需要在視覺體驗對感知時間風險的負向影響中有顯著強化作用，即認知閉合需要越高時，視覺體驗對感