感知價值對農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購行為影響研究——基于人際信任的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、農(nóng)資團(tuán)購是指農(nóng)戶以組團(tuán)的形式在農(nóng)資經(jīng)銷商處以低于市場價格進(jìn)行大批量農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料訂購的行為。相對傳統(tǒng)“獨(dú)打獨(dú)斗”的農(nóng)資購買形式來說,農(nóng)資團(tuán)購是一種新型的農(nóng)資購買方式,它不但可以讓農(nóng)戶享受價格優(yōu)惠和更多利益,還可以為農(nóng)資供應(yīng)商節(jié)約更多營銷與服務(wù)成本,因此在很多地區(qū)受到廣大農(nóng)戶和農(nóng)資供應(yīng)商的歡迎,一些農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商紛紛針對農(nóng)戶展開各種農(nóng)資團(tuán)購活動。目前農(nóng)資團(tuán)購的形式主要有兩種,分別是農(nóng)民自發(fā)組織的團(tuán)購和由專門組織進(jìn)行的團(tuán)購,針對當(dāng)前出現(xiàn)的農(nóng)

2、資團(tuán)購行為,本研究從顧客感知價值、人際信任視角構(gòu)建影響農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購行為的研究模型,并通過山東省、湖南省的5市30村320例農(nóng)戶的調(diào)查資料進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),以深入探究感知價值對農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購行為的影響。研究顯示:
  (1)感知價值對農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購行為有著顯著的正向影響。即農(nóng)戶認(rèn)為團(tuán)購農(nóng)資產(chǎn)品比自己單獨(dú)購買農(nóng)資產(chǎn)品獲取的價值更高時,其參與團(tuán)購的意愿就越強(qiáng)。學(xué)者們認(rèn)為,顧客感知價值包含了獲取價值、交易價值、使用價值及贖回價值,因此顧客購買價值

3、是一個過程性的概念。農(nóng)戶之所以通過團(tuán)購的方式購買農(nóng)資產(chǎn)品,不僅僅希望獲取質(zhì)量更有保證的產(chǎn)品,而且還希望通過農(nóng)資團(tuán)購,獲取比“單打獨(dú)斗”方式更優(yōu)惠的的價格和更便捷的服務(wù),并且,由于農(nóng)資產(chǎn)品具有使用后才能確定其質(zhì)量和特征的經(jīng)驗(yàn)品特征,因此,農(nóng)戶十分重視農(nóng)資產(chǎn)品的售后維權(quán)性,如果遇到假冒偽類的農(nóng)資產(chǎn)品而造成生產(chǎn)損失,相比較單獨(dú)向商家要求賠償,農(nóng)資團(tuán)購后的集體維權(quán)顯得更有優(yōu)勢。農(nóng)資團(tuán)購的整個過程體現(xiàn)了是農(nóng)戶在購買過程中、購買之后所感受到的顧客價

4、值。
  但研究發(fā)現(xiàn),農(nóng)戶感知價值中的服務(wù)沒有通過研究檢驗(yàn),結(jié)果顯示,農(nóng)戶感知服務(wù)對農(nóng)資團(tuán)購行為有正向影響這一假設(shè)不顯著。這可能存在兩個方面的原因:一方面,相較于農(nóng)資團(tuán)購所帶來的服務(wù),農(nóng)戶可能更加傾向于在選擇農(nóng)資團(tuán)購時可以獲得實(shí)際的價格優(yōu)惠和購買上的便利可靠;另一方面,農(nóng)戶在團(tuán)購農(nóng)資時均享受不到較好的送貨服務(wù)和技術(shù)服務(wù),因而農(nóng)戶對服務(wù)方面所抱期望值就大幅度下降,自然也不會成為其團(tuán)購農(nóng)資時所看重的主要因素。
  (2)人際信任

5、在農(nóng)戶感知價值與農(nóng)資團(tuán)購行為之間有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng),且在不同類型團(tuán)購中,人際信任對農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購行為的調(diào)節(jié)效果不一樣。人際信任在農(nóng)戶感知價值和農(nóng)資團(tuán)購行為之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用,這主要是源于,在鄉(xiāng)村社會相對封閉的環(huán)境下,人際信任比制度信任有著更普遍的存在,并涉及到村民社會生活的各個方面。農(nóng)民在進(jìn)行農(nóng)資采購時,人際信任是他們所考慮的主要因素,農(nóng)資團(tuán)購中也是如此。并且,在不同農(nóng)資團(tuán)購形式中,相對于由專門組織進(jìn)行的農(nóng)資團(tuán)購,情感信任在自發(fā)組織的農(nóng)

6、資團(tuán)購中對感知價值和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更大;相對于自發(fā)組織的農(nóng)資團(tuán)購,認(rèn)知信任在由專門組織進(jìn)行的農(nóng)資團(tuán)購中對感知價值和農(nóng)戶農(nóng)資團(tuán)購行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用更大。這主要是因?yàn)閷iT組織進(jìn)行的農(nóng)資團(tuán)購多由農(nóng)民專業(yè)合作社及村委會牽頭,農(nóng)戶對合作社及村委會的信任主要是基于他們平時辦事的能力、可靠性、聲譽(yù)及經(jīng)歷來判斷,相對來說,較為理性。而農(nóng)民自發(fā)進(jìn)行的農(nóng)資團(tuán)購多由關(guān)系較為密切的親戚、朋友和鄰居牽頭,農(nóng)戶對他們的信任主要是基于與他們之間的情感

7、和交往程度來判斷,相對來說就較為感性。
  (3)文化程度和家庭耕種面積均會對農(nóng)戶的農(nóng)資團(tuán)購行為有顯著的正向影響。被調(diào)查者文化程度越高,家庭耕地面積越多,其農(nóng)資團(tuán)購行為也越強(qiáng)。文化程度方面,通常認(rèn)為文化程度越高,人們接受新事物的能力就會越強(qiáng),因此其創(chuàng)新性也會越強(qiáng),而文化程度越低則認(rèn)為人們學(xué)習(xí)新事物的能力會比較弱,因此其創(chuàng)新性也會越弱。一般認(rèn)為消費(fèi)者存在所有社會成員常有的一種創(chuàng)新性個體特征,值得注意的是,對新理念的接受也是一種創(chuàng)新性

8、行為。農(nóng)資團(tuán)購是近年來隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)速度的加快以及國家政策的支持而產(chǎn)生并不斷發(fā)展的,相對原來傳統(tǒng)的農(nóng)資購買行為來說是一種行為上的創(chuàng)新,對于這種新的購買方式,農(nóng)民的文化程度越高,其接受新事物的能力就越強(qiáng),農(nóng)資團(tuán)購行為也就越強(qiáng),但對于文化程度較低的農(nóng)戶來說,持觀望態(tài)度者較多。在家庭耕地面積方面,農(nóng)業(yè)大戶更多體現(xiàn)的是生產(chǎn)組織者的特性,在農(nóng)資購買行為中顯得更加理性,感性的程度較少。所以大規(guī)模種植的農(nóng)戶因其經(jīng)濟(jì)效益的考慮,在購買

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