網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中搜索導(dǎo)向?qū)W(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)在中國(guó)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)滲透到了消費(fèi)者日常生活中的方方面面?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不再是單純意義上的購(gòu)買，在更大意義上已經(jīng)成為消費(fèi)者體驗(yàn)生活的一種方式。很多時(shí)候消費(fèi)者瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站不再僅僅是為了購(gòu)買需要的商品或者服務(wù)，也為了從這種瀏覽行為中獲取快樂(lè)體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)自我充實(shí)。因此，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搜索時(shí)便產(chǎn)生了不同的行為導(dǎo)向。同時(shí)，有學(xué)者提出在網(wǎng)購(gòu)背景下，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，但具體是如何影響的仍沒(méi)有充足的

2、研究給予解釋。那么搜索導(dǎo)向在這對(duì)關(guān)系中會(huì)起到什么樣的作用呢？
　　因此帶著這些疑問(wèn)，本文從消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物搜索導(dǎo)向出發(fā)，探究在搜索階段消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)是如何影響其在搜索過(guò)程中的感知利益并最終影響消費(fèi)者快樂(lè)感的。通過(guò)前期的預(yù)調(diào)研，并結(jié)合現(xiàn)在已有的關(guān)于購(gòu)物搜索行為的研究成果，本文提出在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物背景下消費(fèi)者搜索導(dǎo)向的三個(gè)維度:任務(wù)導(dǎo)向型搜索、娛樂(lè)導(dǎo)向型搜索和認(rèn)知導(dǎo)向型搜索，并將其作為中介變量引入到研究中。結(jié)合消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者

3、感知利益和網(wǎng)購(gòu)快樂(lè)感的影響最終形成本文的研究模型。最后使用SPSS20.0對(duì)回收數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析和Bootstrap中介分析，對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，本文得到如下結(jié)論:(1)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)網(wǎng)購(gòu)搜索中的感知利益有顯著的正向影響。(2)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)正向影響搜索導(dǎo)向的三個(gè)維度，即任務(wù)導(dǎo)向型搜索、娛樂(lè)導(dǎo)向型搜索和認(rèn)知導(dǎo)向型搜索。(3)任務(wù)導(dǎo)向型搜索、娛樂(lè)導(dǎo)向型搜索和認(rèn)知導(dǎo)向型搜索都能正向影響消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)搜

4、索中的感知利益。(4)任務(wù)導(dǎo)向型搜索和認(rèn)知導(dǎo)向型搜索在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者感知利益關(guān)系中有顯著的中介作用，而娛樂(lè)導(dǎo)向型搜索在兩者的關(guān)系中沒(méi)有表現(xiàn)出顯著的中介作用。(5)消費(fèi)者感知利益在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與快樂(lè)感的關(guān)系中有顯著的中介作用，且消費(fèi)者感知利益是唯一中介。(6)消費(fèi)者感知利益在搜索導(dǎo)向與快樂(lè)感之間有顯著的中介作用。
　　最后，本文對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行了總結(jié)與分析，提出了本文的研究意義、創(chuàng)新點(diǎn)以及存在的局限性，通過(guò)分析提出了以后研究方向