在線客戶評論對網(wǎng)購決策的影響.pdf

1、在線客戶評論是網(wǎng)上購物的重要的信息資源，消費(fèi)者可以從中獲取商品信息，有利于高效地選擇商品和正確決策。本文定義效價(jià)（正面/中立/負(fù)面）、詳盡程度(詳細(xì)/簡單)和情緒性特點(diǎn)（理性/感性）作為在線客戶評論的本質(zhì)特征，選取上海師范大學(xué)在校研究生同學(xué)作為被試，用實(shí)驗(yàn)法分析討論在線客戶評論的這三個(gè)特征對網(wǎng)上消費(fèi)者對商品印象和購買意愿、購買決定的影響。
　　實(shí)驗(yàn)1，向被試呈現(xiàn)商品圖片與不同特征的在線客戶評論，通過被試對商品品牌的記憶再認(rèn)測試，結(jié)

2、果表明在線客戶評論的效價(jià)對消費(fèi)者商品印象的影響作用最大，其中負(fù)面評論的商品印象最深，其次是正面評論，最后是中立評論。發(fā)現(xiàn)對于負(fù)面的在線客戶評論，詳細(xì)、感性的評論比簡單、感性的評論對消費(fèi)者商品印象的影響作用更大；理性、簡單的評論比感性、簡單的評論對對消費(fèi)者商品印象的影響作用更大。
　　實(shí)驗(yàn)2，使用了與實(shí)驗(yàn)1相同的材料與實(shí)驗(yàn)程序，讓被試先閱讀在線客戶評論、然后對各商品給出購買意愿評分和做出購買決定，測試結(jié)果表明在線客戶評論的效價(jià)和詳盡

3、程度對消費(fèi)者的購買意愿和購買決定的影響均有顯著作用，并且兩者有交互作用。在正面評論時(shí)，詳細(xì)水平的購買意愿和購買率明顯高于簡單水平的，而在負(fù)面評論時(shí)，詳細(xì)水平的購買意愿和購買率明顯低于簡單水平的。同時(shí)，詳盡程度和情緒性特點(diǎn)對被試的商品購買決定有交互作用，即在理性評論時(shí)，詳細(xì)水平的商品購買率明顯高于簡單水平的，但在感性評論時(shí)，詳細(xì)水平和簡單水平的商品購買率沒有顯著差異。
　　以上結(jié)果表明，在線客戶評論的效價(jià)、詳盡程度和情緒性特點(diǎn)對商品