任務(wù)復(fù)雜度與時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)購決策效率的影響.pdf

1、互聯(lián)的快速發(fā)展改變了現(xiàn)有的商務(wù)模式，影響了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，網(wǎng)購越來越受消費(fèi)者的青睞，市場(chǎng)前景廣闊。為了提高銷量，更好地生存和發(fā)展，限時(shí)促銷成為各大網(wǎng)絡(luò)商家競(jìng)相角逐的方式。而消費(fèi)者始終是企業(yè)的利潤(rùn)來源，如果能夠洞悉消費(fèi)者在限時(shí)促銷中的購物行為、購物心理及決策偏好，那么電商企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)購限時(shí)促銷時(shí)就能更好地迎合消費(fèi)者的需要進(jìn)行廣告引導(dǎo)，并且設(shè)計(jì)適合消費(fèi)者行為習(xí)慣的網(wǎng)購界面，從而減少消費(fèi)者搜索、比較和決策的時(shí)間，使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購物體驗(yàn)和

2、購物滿意度，最終使消費(fèi)者的網(wǎng)購決策效率得到提高。因此，本研究將在網(wǎng)購限時(shí)促銷的背景下研究不同任務(wù)復(fù)雜度與時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)購決策效率的影響。
　　本研究在回顧了認(rèn)知負(fù)荷理論、認(rèn)知努力-準(zhǔn)確性權(quán)衡理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)內(nèi)外網(wǎng)購決策的相關(guān)研究，構(gòu)建了時(shí)間壓力對(duì)任務(wù)復(fù)雜度與網(wǎng)購決策效率的調(diào)節(jié)模型，分析了不同時(shí)間壓力下消費(fèi)者在不同任務(wù)復(fù)雜度情境中的網(wǎng)購決策效率。根據(jù)建立的模型及模型中的變量，通過對(duì)研究方法的文獻(xiàn)回顧，設(shè)計(jì)了模擬購物的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)。最終

3、招募被試67人進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，其中有效數(shù)據(jù)60份。運(yùn)用信度分析對(duì)輔助調(diào)查的時(shí)間壓力量表和認(rèn)知負(fù)荷量表進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)，結(jié)果表明量表的可靠性較好。通過方差分析，檢驗(yàn)了實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的有效性，結(jié)果表明時(shí)間壓力和任務(wù)復(fù)雜度的高低程度設(shè)置具有很好的區(qū)分效度。
　　通過單因素方差分析，本研究對(duì)任務(wù)復(fù)雜度與時(shí)間壓力對(duì)網(wǎng)購決策效率的影響進(jìn)行了檢驗(yàn)。通過雙因素方差分析，本研究對(duì)時(shí)間壓力在任務(wù)復(fù)雜度與網(wǎng)購決策效率之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明，任務(wù)復(fù)雜度