不同情景對網(wǎng)購決策的影響從感知風險角度的分析

1、<p>　　不同情景對網(wǎng)購決策的影響：從感知風險角度的分析</p><p>　　[摘 要]網(wǎng)購已成為我國消費潮流，但是網(wǎng)購風險令消費者有所顧慮。有的企業(yè)利用網(wǎng)絡技術(shù)提高網(wǎng)店信譽，堅定消費者購買決心；有的企業(yè)提供貨到付款方式消除消費購買顧慮；有的企業(yè)利用實體店體驗、網(wǎng)店銷售方式增強消費者購買信心。實證研究分析表明，顧客感知風險由低到高排列：實體店體驗、貨到付款、網(wǎng)店信譽好；情景影響感知風險，感知風向影響購

2、買決策。因此，線下體驗與線上購買相結(jié)合（OTO模式）值得電商企業(yè)推廣。 </p><p>　　[關(guān)鍵詞]感知風險；網(wǎng)購情景；網(wǎng)購決策 </p><p>　　1013939/jcnkizgsc201520101 </p><p>　　1 消費者網(wǎng)購決策的相關(guān)理論 </p><p>　　11 當代消費者心理變化趨勢及特征 </p>

3、<p>　　（1）消費者主動性增強。消費者通過多種途徑獲取相關(guān)商品信息分析，盡可能獲得心理平衡，降低風險，減少購后后悔可能性，增強對商品信任和購買決心。在買方市場環(huán)境下，消費者主動性增強。 </p><p>　?。?）個性消費回歸。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，物品很豐富，消費者個性化消費具有現(xiàn)實基礎。消費者對商品核心價值和附加值同樣重視。心理認同對消費者決策產(chǎn)生重要影響，個性化消費正成為消費主流。 </p&

4、gt;<p>　?。?）購物興趣與購買便利性同等重要。自由職業(yè)者和家庭主婦樂于花更多時間和體力購物，找到購物樂趣，滿足心理需求。時間緊迫者把購物便利性作為首要目標，節(jié)省時間和勞動成本，尤其是購買日常消費品。 </p><p>　?。?）價格是影響消費者決策關(guān)鍵。雙十一促銷大獲成功。京東商城等電商企業(yè)牢牢抓住消費者貪圖便宜的思想，成功實行低價促銷策略，獲得意想不到的效果。類似的促銷活動愈演愈烈。 &l

5、t;/p><p>　　12 消費者購買決策理論回顧 </p><p>　　消費者購買決策是指消費者評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品過程?，F(xiàn)有決策框架包含兩種：基于“理性經(jīng)濟人”假設，消費者的決策通過數(shù)學計算后得出的理性決策，其影響因素都是理性分析的、可量化的變量；另一種否定“理性經(jīng)濟人”假設，除了理性認知因素外，人們會受到情感等天性的影響而做出純理性上并非

6、最優(yōu)的決策。第二類決策理論更加柔性、更加普遍。 </p><p>　?。?）基于“理性人”假設的期望效用理論。期望效用理論認為，消費者的決策和選擇往往依據(jù)他們的預期。對于不確定情況下，消費者的選擇是期望效用最大的方案。消費者的決策具有如下特點。①有序性。決策者考慮A和B方案時，要么傾向于其中一個，要么對兩個方案不偏不倚。②占優(yōu)性。理性決策者都會選擇有優(yōu)勢的決策，而不會選擇沒有優(yōu)勢決策。③相消性。兩個方案預期功效相

7、同，消費者會考慮不同點，如售后服務、品牌甚至產(chǎn)地。④可傳遞性。如果有A， B， C三個選擇，若偏好A>B， 且B>C ， 則A>C。⑤連續(xù)性。如果最好結(jié)果的出現(xiàn)概率極大，決策者傾向于在最好結(jié)果與最壞結(jié)果間賭博。⑥恒定性。決策者的偏好不會改變。 </p><p>　　（2）基于“非理性人”的展望理論。在不確定條件下，“理性經(jīng)濟人”假設往往被證明是不確切，消費者決策行為被其復雜心理機制所影響。因此，

8、Tversky提出展望理論：風險規(guī)避；參考點效應；邊際效用遞減。展望理論用價值代替效用。價值是基于某一參考點的，考察與這一參考點偏離程度。受參考點的影響，消費者對利得和利失心理體驗不同的。對于利得，消費者傾向于選擇確定結(jié)果；對于利失，消費者傾向于冒險。在營銷活動中，利失對消費者心理價值影響大于利得，而利得對消費者的影響是邊際遞減的。所以，減少消費者利失比增加消費者利得，對消費者心理價值影響更大。企業(yè)抓住消費者不愿損失心理，鼓動他們“隱性

9、消費”，例如攝影后自費購買底片。 </p><p>　?。?）決策參考點選擇依據(jù)：后悔理論。消費者的決策是以參考點為基礎衡量的。參考點的選擇具有重大意義。展望理論認為參考點是決策現(xiàn)狀，后悔理論認為其他決策的結(jié)果作為參考點。后悔理論假設基礎：很多人都經(jīng)歷過后悔；在不確定情況下，預期感覺作為決策考慮重要因素。 </p><p>　　（4）消費者購買決策的特點。綜合學者觀點，消費者購買決策主要特

10、點：目的性、過程性、復雜性、情景性。影響決策各種因素，隨著時間、地點、環(huán)境不斷變化。具體決策方式因所處情景不同而不同。 </p><p>　?。?）消費者購買決策基本原則＼[2＼]。①感知得利最大原則。感知得利是消費者感知從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得所有利益。消費者總是通過決策方案選擇、實施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度滿足。②感知價值最大原則。感知價值是消費者對企業(yè)具有的價值主觀認知。消費者不可能花費大

11、量時間、金錢和精力收集最佳決策所需全部信息。因此，在制定購買決策時消費者只需要做出相對合理選擇，達到相對滿意即可。③感知風險最小原則。消費者會根據(jù)感知風險最小原則做出購買決策。 </p><p>　　13 消費者感知風險理論 </p><p>　　由于信息不對稱，商家和消費者對對方知之甚少。這導致消費者做購買決策時面臨不確定性和風險。這種風險作用于消費者感覺器官，引起消費者復雜心理活動過程

12、，形成感知風險。感知風險是消費者主觀確定的對損失的預期，包括決策后果不確定性和錯誤決策后果嚴重性。 </p><p>　　Jacoby和Kaplan研究發(fā)現(xiàn)，感知風險主要維度：財務風險、績效風險、身體風險、心理風險和社會風險。Peter與Tarpey提出網(wǎng)購還存在時間風險、服務風險和隱私風險。①財務風險。購物引起貨幣損失的可能性。例如，付款拿不到貨，退貨不方便，產(chǎn)品不斷降價，購買過程復雜，網(wǎng)上支付密碼被盜。②功能

13、風險。產(chǎn)品不能正常使用，或功能達不到預期效果。例如，買到次品或假貨，產(chǎn)品功能與介紹的不一致，不能接觸真產(chǎn)品而買到不合適產(chǎn)品。③身體風險。產(chǎn)品對個人身體造成傷害可能性。例如，網(wǎng)購對大腦輻射、對視力影響，假貨對身體傷害，產(chǎn)品設計不合理導致潛在負面影響。④心理風險。網(wǎng)購行為遭受精神壓力可能性。例如，親友不認可，網(wǎng)購損失導致不悅，等待貨物，售后服務差，購物過程煩瑣。⑤社會風險。消費者行為不被其他社會成員接受或認同的可能性。例如，產(chǎn)品不被親友認同

14、，網(wǎng)購失誤導致親友負面評價。⑥時間風險。個人因為網(wǎng)購損失時間的可能性。例如，熟悉網(wǎng)購程序時間過長，網(wǎng)購搜索時間過長，網(wǎng)購送貨時間過長，等待網(wǎng)站確認時間過長，退貨維修時間過長。⑦服務風險。網(wǎng)上購物過程得不到客戶服務的可能性。例如，缺少售后服務保障、缺少人員溝通、協(xié)商困</p><p>　　體驗經(jīng)濟日益成為現(xiàn)代消費主流，體驗營銷作為新的營銷理念，受到國內(nèi)外學術(shù)界重視。體驗營銷組合包括：體驗、價格、情景、互動和口碑。情

15、景是企業(yè)為顧客搭建的“體驗舞臺”，既可被設計成現(xiàn)實場景，也可以被設計成虛擬世界。這個舞臺幫助消費者找出潛在心理需求，激發(fā)消費者購買欲望。 </p><p>　　2 消費者感知風險研究假設 </p><p>　　21 消費者感知影響消費者決策 </p><p>　　影響消費者行為主要因素：消費者自身因素、環(huán)境因素、企業(yè)營銷因素。消費者自身因素包括：生理因素、心理因素、

16、行為因素。環(huán)境因素指消費者外部世界所有物質(zhì)和社會要素總和，包括有形物體、空間關(guān)系、其他人社會行為。環(huán)境因素是影響消費者心理和行為主要因素，影響消費者購買決策。企業(yè)營銷因素包括影響戰(zhàn)略、價格策略、渠道策略、促銷策略。環(huán)境因素和企業(yè)營銷因素都影響消費者感知，進而影響消費者決策。 </p><p>　　22 感知風險影響消費者購買決策 </p><p>　　Bauer認為，感知風險包括因素：決策

17、結(jié)果不確定性、錯誤決策后果嚴重性。Cox認為，感知風險因素函數(shù)：在購買前，消費者所承受的風險程度；在購買結(jié)果不利時，消費者主觀所感知損失的大小。Stone認為，感知風險是對損失的主觀預期。消費者對發(fā)生預期越肯定，所感知到風險越大。在傳統(tǒng)環(huán)境下，感知風險構(gòu)面：財務、功能、身體、心理、社會和時間。在網(wǎng)購環(huán)境下，感知風險構(gòu)面：經(jīng)濟、功能、身體、隱私、社會、服務、信息、時間。網(wǎng)購以便利、便宜、新體驗吸引消費者，但是其不安全因素、信息不對稱、配送

18、滯后使得消費者有所顧慮。渠道影響消費者購物決策過程：態(tài)度―意向―行為。網(wǎng)店與實體店給消費者帶來的購物體驗、購物信任、質(zhì)量感覺不同。這些差異對消費者決策起決定性作用。網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物兩種模式相結(jié)合就成為商家經(jīng)營新思路。線上線下相結(jié)合已成為網(wǎng)店、傳統(tǒng)商店的發(fā)展出路。 </p><p>　　23 感知風險影響購買決策模型 </p><p>　　基于網(wǎng)購感知風險維度，我們提出假設：假設1：服務風險是

19、影響經(jīng)濟風險的因素。假設2：功能風險是影響經(jīng)濟風險的因素。假設3：隱私風險是影響經(jīng)濟風險的因素。假設4：信息風險是影響經(jīng)濟風險的因素。假設5：身體風險是影響整體風險的因素。假設6：經(jīng)濟風險是影響整體風險的因素。假設7：時間風險是影響整體風險的因素。假設8：社會風險是影響整體風險的因素。假設9：整體風險是影響購買決策的因素。 </p><p>　　傳統(tǒng)感知風險因素：功能、經(jīng)濟、身體、時間、社會，網(wǎng)購感知風險在此基礎

20、上增加服務、信息、隱私三個因素。對實體店感知風險研究以傳統(tǒng)感知風險模型作為依據(jù)，對網(wǎng)店感知風險研究以網(wǎng)購感知風險模型進行研究。感知風險影響購買決策模型是對傳統(tǒng)感知風險模型和網(wǎng)購感知風險模型的結(jié)合。 </p><p>　　研究表明，降低消費者感知風險，維持顧客信任，促進銷售是零售成敗關(guān)鍵所在。因此比較網(wǎng)店、實體店整體風險大小，驗證整體風險與購買決策之間的關(guān)系，協(xié)助商家尋找理想的經(jīng)營模式是本課題的意義所在。 <

21、/p><p>　　3 消費者感知風險分析 </p><p><b>　　31 問卷設計 </b></p><p>　　李克特量表設計容易，構(gòu)造簡單，操作方便，在市場研究中達到大量使用。本研究綜合考慮在線調(diào)查特點和提高鑒別度需要，選取李克特7分量表進行問卷開發(fā)。 </p><p>　　問卷調(diào)查是實證研究的重要手段。為了保證問卷

22、調(diào)查結(jié)果的準確性和科學性，調(diào)查問卷的可信度較高是前提條件。借鑒國內(nèi)外營銷學者最近幾年研究成果，通過理論驗證，確定研究維度。根據(jù)姚秀麗網(wǎng)購感知風險的探索性因素分析確定測量問卷題項。預調(diào)查表經(jīng)過初次調(diào)查，進一步修改，最后確定為調(diào)查表。因此，問卷質(zhì)量較高的。 </p><p>　　調(diào)查問卷分為四種情景：A卷（26個題項）適用于網(wǎng)購（在線支付的）；B卷（26個題項）適用于網(wǎng)購（貨到付款的）；C卷（26個題項）適用于先實體

23、店體驗，后網(wǎng)購的；D卷（4個題項）沒有網(wǎng)購經(jīng)歷。問卷以購買服裝為背景：服裝在網(wǎng)絡銷售份額最高；服裝銷售受感知風險影響較大。 </p><p>　　32 描述性統(tǒng)計分析 </p><p>　　為了提高調(diào)查質(zhì)量，采用在線發(fā)問卷和現(xiàn)場發(fā)問卷相結(jié)合。其中高校在校學生占50%，社會在職人員占50%；整體學歷層次較高，網(wǎng)購意識較強。問卷回收情況如表1所示。 </p><p>　

24、　表1 問卷回收統(tǒng)計 </p><p>　　發(fā)放問卷（份）回收問卷（份）問卷回收率（%）有效問卷（份）問卷有效回收率（%） </p><p>　　4003248129674 </p><p>　　問卷回收結(jié)果顯示：受訪對象以青年人為主，男性比例略高于女性；每月購物支出500元以下占48%，整體消費水平較低，這是在校生和應屆畢業(yè)生占的比例所致的。網(wǎng)店選商品，在線支付占

25、58%，說明受訪者對網(wǎng)購比較放心。98%受訪者有網(wǎng)購經(jīng)歷，說明對于受訪者而言網(wǎng)購已經(jīng)很普遍了。 </p><p>　　33 信度分析與效度分析 </p><p>　　使用SPSS190統(tǒng)計軟件對問卷進行分析。調(diào)查問卷分為四種情景：A網(wǎng)店選商品，在線支付；B網(wǎng)店選商品，貨到付款；C實體店（商店）選商品，網(wǎng)店購買；D沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷。情景A填A卷，情景B填B問卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。

26、對回收有效問卷進行替換缺失值處理，然后分別對A，B，C問卷進行可靠性分析，情景D不屬于本文研究范疇。結(jié)果如表2所示。 </p><p>　　34 感知風險強度比較分析 </p><p>　　上述三種網(wǎng)購的情景，各自風險不同，消費者購買決策信心也有所差異。對比感知風險均值結(jié)果如表3所示。 </p><p>　　對比發(fā)現(xiàn)，情景A（網(wǎng)店選商品，在線支付）優(yōu)勢：經(jīng)濟風險、功

27、能風險、總體風險三方面最低，購買信心最高。情景B（網(wǎng)店選商品，貨到付款）優(yōu)勢：隱私風險、社會風險、服務風險三方面最低，總體風險居中，購買信心居中。情景C（實體店選商品，網(wǎng)店購買）的優(yōu)勢：時間風險、身體風險、信息風險三方面最低，總體風險最高，購買信心最低。 </p><p>　　35 結(jié)構(gòu)方程擬合評價 </p><p>　　利用AMOS17統(tǒng)計軟件對收集數(shù)據(jù)進行分析，檢驗模型擬合程度。感知風

28、險影響購買決策模型在情景A、情景B、情景C三種情況下都成立。其中情景A是完全意義上的網(wǎng)購，檢驗結(jié)果最理想。 　　36 感知風險影響購買決策模型與假設檢驗 </p><p>　　經(jīng)導入數(shù)據(jù)檢驗得到如下結(jié)果：① 服務風險對經(jīng)濟風險路徑系數(shù)0532，p<005。即服務風險的增加會導致經(jīng)濟風險增加，因此H1成立。②功能風險對經(jīng)濟風險路徑系數(shù)0556，p<005。即功能風險的增加會導致經(jīng)濟風險增加，因此H2成

29、立。③隱私風險對經(jīng)濟風險路徑系數(shù)0331，p<005。即隱私風險的增加會導致經(jīng)濟風險增加，因此H3成立。④信息風險對經(jīng)濟風險路徑系數(shù)0413，p<005。即信息風險的增加會導致經(jīng)濟風險增加，因此H4成立。⑤身體風險對整體風險路徑系數(shù)0416，p<005。即身體風險的增加會導致整體風險增加，因此H5成立。⑥經(jīng)濟風險對整體風險路徑系數(shù)0602，p<005。即經(jīng)濟風險的增加會導致整體風險增加，因此H6成立。⑦時間風險對

30、整體風險路徑系數(shù)0445，p<005。即時間風險的增加會導致整體風險增加，因此H7成立。⑧社會風險對整體風險路徑系數(shù)0433，p<005。即社會風險的增加會導致整體風險增加，因此H8成立。⑨整體風險對購買決策路徑系數(shù)-0412，p<005。即整體風險的增加會導致消費者購買決心下降，因此H9成立。 </p><p>　　消費者感知風險影響因素：商家服務、商品功能、消費者隱私、掌握的信息、商品對身體

31、影響、商品性價比、購買時間成本、社會對消費方式的認可等方面。降低消費者的感知風險有助于提高消費者購買信心。 </p><p>　　37 感知風險與網(wǎng)購決策關(guān)系 </p><p>　　表3說明，感知總體風險越低，消費者購買信心越強；感知總體風險越高，消費者購買信心越弱。消費者對情景A（網(wǎng)店選商品，在線支付）信心最強，說明消費者樂于網(wǎng)購。 </p><p>　　4 基于

32、感知風險，不同情景對網(wǎng)購決策的影響分析[BT）] </p><p><b>　　41 理論探索 </b></p><p>　　消費情景對消費者風險感知的影響是很明顯的。消費者網(wǎng)購主觀能動性比較強。由于購買風險的存在，消費者趨利避害心理的存在，那么消費者想辦法規(guī)避風險，維護自身合法權(quán)益就是正常反應。消費者文化背景、生活方式影響消費者對消費情景的喜好，把消費者文化與消費方

33、式結(jié)合起來，有助于達到理想的營銷效果。 </p><p><b>　　42 實踐應用 </b></p><p>　　上述感知風險強度比較說明：一是要求經(jīng)濟風險低、功能風險低的商品適合網(wǎng)店選商品，在線支付方式。價格比較低、功能比較簡單商品，例如個人生活用品剃須刀適合該方式。二是要求隱私風險、社會風險、服務風險低的商品適合網(wǎng)店選商品，貨到付款的方式。例如支付金額比較大的、

34、家庭共享的、售后服務要求比較高的大件商品，例如彩電適合采用該方式。三是對身體風險要求非常高的商品，比較適合采用該方式。例如球鞋專賣店的存在是十分必要的。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[ 1 ]肖黎 消費者網(wǎng)上購物心理分析及企業(yè)網(wǎng)絡營銷對策研究[J].商業(yè)研究， 2007/05. </p><p>